+7 (831) 262-10-70

+7 (831) 280-82-09

+7 (831) 280-82-93

+7 (495) 545-46-62

НИЖНИЙ НОВГОРОД, УЛ. Б. ПОКРОВСКАЯ, 42Б

ПН–ПТ 09:00–18:00

Применение скопос-теории при переводе рекламного текста автомобильной тематики в процессе локализации

Применение скопос-теории при переводе рекламного текста автомобильной тематики  в процессе локализации

Автор: Краснопеева Екатерина Сергеевна, студент 5 курса факультета лингвистики и перевода Челябинского государственного университета, г. Челябинск

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

 

Еще около полувека назад реклама была лишь средством привлечения внимания и несла информационную функцию. Сегодня она приобрела новые формы, цели и задачи. Все больше и больше компаний выходят на международный уровень. Именно по этой причине растет потребность передачи рекламных текстов на языки стран, на рынки которых те или иные рекламируемые товары экспортируются.

Существует мнение, что глобальная реклама не может быть настолько же эффективна, как реклама национального уровня. К примеру, Билл Трагос полагает: «Реклама – зеркало страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности» [2, c. 621]. Филипп Гейер отмечает: «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время как фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся глобальными, реклама должна становится локальной»  [2, c. 620].

В современном мире особое значение приобретает процесс локализации продуктов и услуг. Ассоциацией стандартов локализации (англ., Localization Industry Standards Association, LISA) предложено универсальное определение:  «локализация –  процесс модификации товаров и услуг с учетом особенностей отдельных рынков» [4]. Если говорить более подробно о процессе перевода как составляющей процесса локализации, то данный процесс можно определить следующим образом: «локализация  (от латинского localis – местный, locus – место) – комплексный процесс адаптации продукта к культурному контексту страны, на язык которой делается перевод» [3, c. 42].

Цель локализации – способствовать более эффективному представлению информации о продукте на языке целевой аудитории и, как следствие, более успешным продажам данного продукта на локальных рынках. Итогом локализации должен стать продукт, который воспринимался бы целевой аудиторией не как переведенный, а как созданный на родном языке потребителей. Объектами локализации могут быть любые материалы, которые будут использоваться аудиторией другой страны, среди них: инструкции по эксплуатации; программное обеспечение; веб-сайты; мультимедиа; маркетинговые материалы (рекламные буклеты, проспекты, презентации) [3, c. 43].

Вопрос о соотношении понятий «перевод» и «локализация» до последнего времени был открытым. «Официальная» позиция исследователей, занимающаяся данным вопросом (Dohler  1997; Donoso  2002; Scholand  2002; Arevalillo 2004), сформулирована Бертом Эсселинком (Bert Esselink): «Перевод – это лишь один из компонентов локализации; помимо перевода текстов, процесс локализации включает множество дополнительных операций, таких как управление проектом, разработка ПО, использование настольных издательских систем» [7].

Перевод в рамках локализации называют процессом, ограниченным особыми рамками (‘restricted’ translation) [8]. В процессе локализации рекламного текста существуют «рамки» при адаптации как невербального, так и вербального компонентов текста.

Одной из «рамок» можно считать тот факт, что первичный реципиент текста перевода – специалист по созданию рекламных текстов. Процесс адаптации рекламного текста для локального рынка включает несколько стадий, первой из которых является перевод.

Н.А. Батюкова, руководитель группы многоязычной локализации ABBYY Language Services, уточняет, что профессионально выполненный перевод как часть процесса локализации должен отвечать следующим требованиям (которые можно назвать «особыми рамками»): 1) полнота и точность перевода (недопустимы пропуски, дополнения «от себя», переработка, ведущая к искажению смысла), его грамматическая и стилистическая правильность; 2) корректный перевод терминологии в соответствии с глоссариями для данной отрасли или глоссариями, предоставленными заказчиком (или разработанными в соответствии с требованиями заказчика) [3, c. 44].

А.Е. Герасимов, рассуждая об особенностях перевода маркетинговых текстов, также перечисляет требования, которые должны предъявляться к переводу в данной сфере: точность, то есть полное и адекватное воспроизведение исходного текста на языке целевого рынка; стиль, обеспечивающий легкость и удобство восприятия; использование правильной и единообразной терминологии; осмысленность, то есть перевод должен быть основанным на глубоком и правильном понимании текста, контекста и подтекста, а не дословным [5].

Все перечисленные нами требования, так или иначе, обращают внимание переводчика на функции текста перевода, призывают с должным вниманием отнестись к тому, как данный текст будет функционировать в новой культурной и языковой среде.

А.Ф. Косталес (A.F. Costales) отмечает, что богатой теоретической базой для изучения процесса локализации может стать скопос-теория [7].

Даже в определении понятия локализация, которое можно найти на веб-сайте ассоциации GALA (Globalization and Localization Association), прослеживается необходимость применения функционального подхода: «В процессе локализации происходит лингвистическая и культурная адаптация продукта и побочных материалов в соответствии с их целевой аудиторией» [11].

Скопос-теория сформулирована Х. Фермеером в 1978 году, в 1984 году она вошла в классическую работу Х. Фермеера и К. Райс «Основы общей теории перевода» (Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie). В соответствии с положениями скопос-теории, цель перевода определяет метод перевода и стратегию перевода, призванные помочь становлению функциональной адекватности результата перевода – транслята (translatum или target text, TT) [9].

Основное правило скопос-теории звучит следующим образом: «Транслят определяется его скопосом».

Скопос-теория  позволяет с точки зрения теории перевода рассматривать пограничные случаи переводческой деятельности, сложные как для выявления, так и для теоретического осмысления. Сходство рекламного и художественного текстов часто становится предметом обсуждений. Лексико-семантические и  стилистические особенности данных двух видов текстов позволяют нам говорить об их сходстве. При переводе художественного текста одной из основных трудностей является преодоление проблемы взаимодействия автора текста и переводчика как двух творческих личностей, этот факт также не позволяет объективно судить о качестве перевода. Критиками скопос-теории отмечено, что, несмотря на прописанное К. Райс и Х. Фермеером положение о том, что скопос-теория может считаться универсальной, она фактически может быть использована при переводе любых видов текстов кроме художественных. Рекламные тексты могут быть сходны с художественными на уровне лексики, грамматики, стиля, но не скопоса. Художественный текст, как пишет Х. Фермеер, «искусство ради искусства», а рекламный текст является классическим примером текста, подталкивающего реципиента к определенному действию [9, c. 81].

Важное преимущество скопос-теории: она предусматривает возможность существования различных переводов одного и того же текста, в зависимости от цели транслята и задания, данного переводчику (commission). По словам Х. Фермеера, скопос определяет, что перевод должен осуществляться осознанно и последовательно, в соответствии с определенным принципом, продиктованным особенностями транслята. Данный принцип не закреплен в теории, а определяется в каждом случае отдельно [9].

В соответствии с данной теорией, приоритетом обладает транслят, ему уделяется большее внимание, чем тексту оригинала, т.о., теряется традиционный расклад, при котором оригинал стоит на позиции эталона. Кроме того, в скопос-теории переводчик – медиатор,  задача которого, преодолевая трудности и препятствия на своём пути, перенести идею из одного культурного пространства в другое [7].

Текст может иметь не один скопос: при наличии множественных целей переводчик распределяет их иерархично, в соответствии с их прагматической ценностью. Подразумевается, что перевод, будучи практической деятельностью, всегда осуществляется для определенной цели. Если цель перевода выполнена, значит, переводческую деятельность в данном случае можно признать успешной [1].

В соответствии с классификацией текстов, предложенной Катариной Райс  [6], рекламные тексты относятся к категории тексов, ориентированных на обращение. Для достижения цели, которую преследовал автор текста, переводчику дозволено больше, чем при переводе других текстов, действия переводчика по передаче смысла подчинены скопосу текста. Однако это не значит, что переводчику можно абсолютно забыть о форме текста оригинала. Одно из положений скопос-теории подразумевает когерентность оригинала и транслята [9].

Требование «верности оригиналу» (fidelity) [10] тоже служит этой же цели и подчинено скопосу. Оно заключается, прежде всего, в достижении намеченного автором эффекта, в сохранении заложенного в тексте обращения, которое кратко и ёмко можно увидеть в классической формуле, характеризующей язык рекламы, сформулированной Д.Э. Розенталем и Н.Н. Кохтевым: «Рекламный текст информирует и убеждает».

Концепция переводческих действий (translational action), предложенная Ю. Хольц-Мянттяри, может рассматриваться как единое целое со скопос-теорией, поскольку последняя имеет дело с действиями переводчика, определяемыми целью результата перевода [9].  Переводческое действие представляет собой взаимодействие между коммуникантами, имеющее определенную цель и ориентированное на результат.  Перевод рассматривается как коммуникативный процесс, в котором принимают участие следующие игроки: заказчик (the initiator) – компания или частное лицо, заказывающее перевод; контактное лицо (the commissioner) – человек, который связывается с переводчиком; создатель текста оригинала (the ST producer) – человек, который пишет текст оригинала, чаще всего не имеющий отношения к процессу перевода; создатель текста перевода (the TT producer) – переводчик/переводчики/бюро переводов/переводческий отдел; лицо, использующее текст перевода (the TT user) – человек, которому непосредственно необходим этот текст для использования, например, учебное пособие, необходимое учителю для подготовки к уроку; реципиент текста перевода (the TT receiver) – финальный реципиент текста оригинала, например, ученики, которые читают данное учебное пособие [9].

В качестве примера рассмотрим тексты печатной рекламы (проспекты) автомобильной тематики. В данном случае заказчик – компания-автопроизводитель или уполномоченная ею компания. Контактное лицо тоже является представителем фирмы-заказчика. Создатель текста оригинала нам неизвестен. Лицо, использующее текст перевода (в нашей работе мы используем сходное понятие «первичный реципиент») – русскоязычный специалист по созданию маркетинговых текстов; также – менеджер по продажам, использующий данный текст в качестве информационного. Финальным реципиентом текста перевода является потенциальный покупатель товара (автомобиля).

Для того чтобы проиллюстрировать эффективность применения положений скопос-теории на практике, проанализируем отрывки из рекламных проспектов автомобильной тематики на английском языке и их переводы. При определении скопоса текста необходимо помнить, что в рассматриваемой нами ситуации переводчику необходимо допускать мысль о том, что результат перевода может быть подвергнут правке и переработке, т.о. перевод должен максимально чётко сохранять образы, представленные в тексте оригинала.

Пример 1 (проспект модели Kia Picanto)

Sitting pretty

It’s great to know that a small car can be the product of big ideas, and whatever your lifestyle it will leave you sitting pretty.

Возьми с собой все! Больше пространства – больше возможностей!

Этот маленький автомобиль помогает воплотить большие замыслы. С Picanto ты можешь ни в чем себе не отказывать!

В заголовке Sitting pretty выражена эта идея, обратим внимание, что в русскоязычной версии данного проспекта (используется перевод, представленный на официальной веб-странице, посвященной данной модели) сохранён лишь образ, употреблены языковые средства, отличные от средств оригинала. Данный примем – иллюстрация одной из основных характеристик рекламного текста – креолизованности. Образ, представленный в визуальном компоненте текста – молодая женщина-водитель, которая ведет активный образ жизни (в багажнике автомобиля всё: от теннисных ракеток до туфель на шпильке), и хочет оставаться при этом привлекательной всегда. Предположим, что данный вариант – результат адаптации к локальному рынку, попробуем восстановить изначальный вариант перевода самостоятельно. Обратим внимание: на первый взгляд выражение sitting pretty относится лишь к героине, изображенной на иллюстрации, с другой стороны, данное словосочетание является идиомой, которая имеет следующее значение: living in comfort or luxury; living in a good situation; to be in a favorable position; to be successful.

Пример 2 (проспект модели Ford Fusion)

 

It’s not rocket science. Just intelligent thinking

 

Not only is the Ford Fusion deceptively spacious and flexible, it also offers some intelligent features to make your life easier.

 

Это не ракетостроение, а лишь грамотное мышление

 

Ford Fusion притягивает не только вместительностью и гибкостью, в нём есть продуманные особенности, которые облегчают вашу жизнь.

В заголовке использовано идиоматическое выражение its not rocket science, которое несет юмористический оттенок (аналогично по значению it doesn't take a rocket scientist to do this), используется для обозначения того, что говорящий не считает то или иное дело/занятие сложным для понимания. Фразеологизмы рекомендуется переводить, сохраняя не только семантику, но и экспрессивно–стилистические функции соответствующей единицы, если не существует эквивалентного фразеологизма в языке перевода. Перевод «Это не ракетостроение» кажется нам в данном контексте не узуальным. На наш взгляд, наиболее полное соответствие, которое может быть использовано в данном контексте – «бином Ньютона», он имеет сходную интерпретацию. Кроме того, в основном тексте рекламы использовано прилагательное flexible, которое имеет несколько значений: гибкий, мягкий; многоцелевой, универсальный (о приборе, методе); перестраиваемый; пластичный, и др. Наиболее подходящий вариант перевода, при условии, что прилагательное flexible используется для описания автомобиля – универсальный.

Пример 3 (проспект модели Volvo S60)

The first Volvo equipped with envy and jealousy standard

The all-new Volvo S60 makes no apologies for this drivers-oriented interior.

Первый Volvo, призванный вызывать зависть и ревность

Салон нового VolvoS60 откровенно ориентирован на водителя.

В тексте оригинала используется причастие equipped, относящееся к семантическому полю «Автомобиль, техника», т.о., реализуется метонимия, основанная на типе связи «причина и результат»: слова  envy и jealousy являются замещающими для слов, обозначающих техническое оснащение автомобиля. Кроме того, envy и jealousy в данном контексте являются синонимами, поэтому, на наш взгляд, во избежание избыточности, стоит переносить значение данных слов одной лексической единицей, а именно «зависть». После того, как мы интерпретировали смысл данного высказывания, мы можем сказать, что идея, заключенная в данном фрагменте текста: «Этот автомобиль – первый в линейке Volvo, обладающий такими характеристиками, которые мгновенно вызывают зависть».

Использование функционального подхода при переводе рекламных текстов автомобильной тематики позволяет, во-первых, определить позицию переводчика как коммуниканта в данном процессе (в этом нам помогает теория Ю. Хольц-Мянттяри о переводческих действиях), также пояснить, на каком этапе обработки к нему попадает текст, какой процесс следует после непосредственно перевода (например, правка редактора или копирайтера). Во-вторых, избежать ошибок, которые могут возникнуть в результате того, что переводчик не осознаёт цели, с которой был написан текст оригинала, и цели, с которой осуществляется перевод. Кроме того, после того, как определены скопосы текста, переводчик более продуктивно осуществляет аналитический вариативный поиск. Необходимо также отметить, что именно процесс локализации может стать источником новых идей для теории и практики перевода.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.           Алексеева, И.С. Введение в переводоведение [Текст] : учеб. пособие для студентов филол. и лингв. фак. вузов / И.С. Алексеева. –  М. : Academia, 2006. – 346 с.

2.           Аренс, У., Бове, К. Современная реклама [Текст] / У.Аренс, К. Бове. – М. : Довгань, 2001. – 704 с.

3.           Батюкова Н.А. Многоязычная локализация в современном виртуальном пространстве [Текст] / Н.А. Батюкова // Материалы IV Международной виртуальной конференции по русистике, литературе и культуре «Образовательные технологии в виртуальном лингво-культурном пространстве» / США, Вермонт, Мидлбери колледж и др. – Ер.: Лимуш, 2011. – С. 42-45.

4.           Ведение в глобализацию [Электронный ресурс] / Ассоциация стандартов локализации (LISA). URL : http://www.lisa.org/Globalization-indust.468.0.html (дата обращения: 05.01.2011).

5.           Герасимов, А.Е.  Волчьи ямы и подводные камни маркетингового перевода [Электронный ресурс] / Персональный сайт А.Е. Герасимова. URL : http://www.eng2rus.ru/article1.phtml (дата обращения: 01.10.2011).

6.           Райс, К. Классификация текстов и методы перевода [Текст]/ К. Райс // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. – 1978 –  С. 202 – 228.

7.           Costales, A.F. Translation 2.0. The localization of institutional websites under the scope of functionalist approaches [Electronic source] / Translation and the (Trans)formation of Identities, Selected Papers of the CETRA Research Seminar in Translation Studies 2008. URL: http://www.kuleuven.be/cetra/papers/Papers2008/Fernandez%20Costales.pdf. (Access date: 29.09.2011).

8.           Mangiron, C., O'Hagan, M. Game Localisation: Unleashing Imagination with 'Restricted' Translation [Electronic source] / The Journal of Specialised Translation. – 2006. – №6. URL: http://www.jostrans.org/issue06/art_ohagan.pdf.

9.           Munday, J. Introducing Translation Studies [Text] / J. Munday. – London: Routledge, 2004. – 236 p.

10.      Nord, C. Text analysis in translation: theory, methodology, and didactic application of a model for translation-oriented text analysis [Text] / C. Nord. – Rodopi, 2005. – 274 p.

11.      Overview: Localization and Globalization [Electronic source] / GALA Official Web-site. URL: http://www.gala-global.org/about-localization-industry (Access date: 15.09.2011).