Особенности воздействия эмотивно-оценочной лексики в текстах англоязычной рекламы для женщин.

Гальченко Александра Олеговна — магистрант, Российский университет дружбы народов, г. Москва, Россия

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Текст обладает многозначимостью, структурой, связностью и набором определенных функций. Главной функцией текста является передача заложенной в него информации. Во время чтения текста происходит перекодирование сообщения в зависимости от психологических, культурных и социокультурных представлений индивида.

В изучении рекламного текста ученые используют различные лингвистические подходы. Большой вклад в изучение текста с точки зрения перлокутивной лингвистики внесли своими работами Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев (1981), П.Х. Ноуэлл-Смит (1985), Дж. Остин (1986), Дж.Р. Серль (1986), Е.П. Дудина (2006), Г.Н. Кенжебалина (2010). В данной статье особый акцент делается на перлокутивную составляющую рекламного объявления как показателя эффективности воздействия рекламного текста, на основе анализа лексических единиц рекламного объявления на предмет реализации воздействующей функции.

Материалом для анализа послужили тексты рекламных объявлений, напечатанные в женских глянцевых журналах «Cosmopolitan», «Health and Fitness» и «Glamour», а также электронные версии рекламных объявлений.

Согласно теории лингвопрагматики рекламный текст определяется как речевое высказывание, способствующее реализации механизма непосредственного влияния на целевую аудиторию в пределах рекламной коммуникации, которая включает в себя систему экстралингвистических факторов, облегчающих получение ожидаемого исхода или, наоборот, затрудняющих воздействие. Лингвопрагматический подход подразумевает исследование двух сторон коммуникации: «адресант — адресат». Копирайтеру при создании рекламной формулировки необходимо учитывать фактор адресата (отдельная ситуация, если адресат массовый), а также желательно предвидеть ответную реакцию на данное сообщение.

Для реализации воздействующей функции в рекламе используются различные наклонения глагола, чаще всего — императив (от лат. imperativus — «повелительный»). Повелительное наклонение глагола является особым воздействующим элементом, который довольно часто встречается в текстах женской рекламы.

Примерами употребления императива могут служить следующие рекламные слоганы:

Celebrate your inner beauty. Not mask it with heavy make-up.

Glow baby, glow!

Fall in love with colour all over again. Maybelline.

Discover the hold of a longwear in the luxury of a lipstick…Feel it. Wear it. Love it. L’oreal Paris

Nyx. Be you. Be darling.

Accent your eyes — your most important feature — with Maybelline.

Dull hair? Change it. Gloss it. L’oreal Paris ^[1].

Таким образом, императив используют в текстах рекламы для того, чтобы представить товар в выгодном образе, выразить призыв, приглашение, совет, убеждение и т.д. В глаголе заложена динамика, скрытая сила, которая и побуждает покупателя приобрести продукцию. При создании текста рекламы повелительное наклонение глагола является одним из наиболее эффективных инструментов, с помощью которых реализуется перлокутивная функция в тексте, главной целью которой является убедить покупателя приобрести рекламируемый товар. Однако добиться правильного эффекта от рекламного объявления возможно только в том случае, если читатель поймет рекламный текст так, как хотел того автор, т.е. заложенная в сообщение идея будет декодирована должным образом ^{[2, с. 73]}.

Еще одним важным фактором, способствующим реализации воздействующей функции в тексте рекламы, является эмоционально-экспрессивная лексика и оценочная лексика с положительной коннотацией. Согласно лингвисту Т.В. Матвеевой, эмоциональная (эмотивная) лексика проявляется в словах, всё лексическое значение которых заключено в эмоциях и чувствах говорящего. Эмоциональность в тексте рекламы достаточно часто сочетается с оценочностью. Оценочная лексика выражает отношение говорящего, его поощрение или неодобрение относительно смысла, заложенного в значении слова или текста в целом. Оценочность является одним из важнейших понятий коннотации ^{[3, с. 288]}.

Так, в текстах женской рекламы часто акцент делается именно на эмоциональные составляющие товара, а не на их технические характеристики. Примером может служить следующий текст рекламы женской косметики ^[39].

Maybelline. New color sensational. Fall in love with color all over again.

Crisper, richer color from pure pigments, сreamier feel from nourishing honey nectar.

Lipcolor so luscious, so stunning … it’s sensational. In 60 captivating shades.

Данный текст является примером яркой эмоциональности и оценочности. Использование в контексте прилагательных в сравнительной степени crisper, richer, сreamier позволяет воздействовать на оценочное восприятие покупателя. Данные прилагательные указывают на превосходное качество товара, которое стало еще лучше в сравнении с предыдущими версиями и имеющимися образцами аналогичных товаров на рынке. Воздействие на потребителя осуществляется в первую очередь за счет фразы fall in love with colour all over again, а также прилагательных luscious, stunning, эмоциональный оттенок которых усиливается за счет добавления частички so. Перлокутивная функция проявляется в сравнении губной помады с медовым нектаром: сreamier feel from nourishing honey nectar. Манипулирование в данном случае направлено на чувственную сторону женской натуры: возможность увидеть и прочувствовать внешнее проявление продукта, что позволяют сделать слова, выражающие тактильные, зрительные или вкусовые ощущения, которые используют авторы рекламных текстов.

Очевидно, что манипуляция в рекламе происходит без осознания адресатом оказываемого на него эффекта. Наличие эмоционально-оценочной лексики определяет бессознательное влияние рекламного сообщения. Тем не менее, успешным можно считать только то рекламное объявление, текст которого был правильно декодирован адресатом. Восприятие и верное понимание текста покупателем является залогом, что воздействие будет успешным.

Ориентация на женскую половину человечества придает текстам рекламы ярко выраженную образность, так как основными характеристиками адресата такого текста будут эмоциональность, внушаемость, чувствительность, склонность к бурным эмоциям. Для достижения результата необходимо выявить эти оценочные и эмотивные единицы лексики и проанализировать их роль в реализации воздействующей функции рекламы на выбор покупателя.

Способ выражения оценки в тексте разный, в зависимости от стиля и содержания исходного контекста. Часто оценка в тексте проявляется комбинированно. Так, в рекламном тексте эмоциональная оценка является одним из главных компонентов, так как способствует привлечению внимания покупателей, формированию у них положительного восприятия товара. По мнению Д.Э. Розенталя: «эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствует более живому и глубокому восприятию рекламы …" ^{[4, с. 43]}. Выбирая такую лексику для создания рекламы, автор тем самым акцентирует внимание на качестве товара, говоря, что он не просто хороший, а особенный, исключительный среди имеющегося ассортимента.

Рассмотрим ряд примеров из рекламы товаров для женщин, в которых встречаются эмоционально-оценочные компоненты.

В качестве примера приведена реклама мыла «Dove» ^{[5, с. 38]}:

Darling, I’m having the most extraordinary experience …

Dove creams your skin while you bathe.

Данный рекламный слоган является ярко выраженным примером применения эмоциональной лексики. Эмоциональными составляющими текста являются слова extraordinary и darling. Знаменитый автор данной рекламы Дэвид Огилви сказал следующее: «Наиболее эмоционально люди реагировали на слово «дорогой». Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла «Dove» ^{[5, с. 40]}. Как видим, для многих слово darling обладает эмоциональной окрашенностью, так как ассоциируется с любимым и родным человеком. Прилагательное extraordinary в данном контексте переводится как «особенный», «удивительный». Составитель рекламы целенаправленно использует особо выразительную лексику, чтобы еще больше подчеркнуть, что покупатель непременно придет в восторг от нового мыла, стоит лишь купить его и попробовать!

Как пример, рассмотрим рекламу нового аромата туалетной воды от «Avon» ^{[1, с. 61]}:

A glamorous new fragrance that lets you shine like a star. Avon femme.

We make it glamorous/You make it sparkle.

Данный пример, помимо таких ключевых средств выражения эмоциональности, как: glamorous («чарующий») и sparkle («блистать», «выделяться»), содержит сравнительную конструкцию shine like a star, которая обладает как эмоциональностью за счет глагола shine, так и оценочной характеристикой, так как происходит сравнение со «звездой». Прилагательное чарующий образовано от глагола чаровать — «обольщать собою, пленять, производить неотразимое впечатление своей красотой, молодостью»^{[6, с. 860]}, значение которого подчеркивает идею красоты и восхищения. Значение существительного fragrance — аромат, т.е. «душистый, приятный запах» ^{[6, с.34]} в данном тексте приобретает дополнительную коннотацию за счет усиления своего оценочного значения с помощью прилагательных glamorous, new. А фраза You make it sparkle отождествляется с формулой «Ты — красива!» Это является дополнительным психологическим фактором влияния на потребителя, повышает его интерес к рекламному сообщению и товару.

Реклама крема с антивозрастным эффектом от Nivea представляет собой интересный пример для анализа ^{[7, с.49]}:

Nivea. Sometimes I laugh until I cry but I have

No wrinkles to prove it / Simply beautiful skin.

Средствами выражения эмоциональности в данном примере служат глаголы laugh («смеяться») и cry («плакать»), а также прилагательное beautiful («превосходный», «красивый»). Глаголы смеяться и плакать обладают противоположными эмоциональными значениями, прямо выражающими эмоциональное состояние. Так, слово смеяться образуется от существительного смех — «гласное проявление в человеке чувства веселости, потехи, взрыв веселого расположения духа» ^[8], оно выражает эмоциональное состояние и обладает позитивной коннотацией «веселости» и «незабываемости». В свою очередь глагол плакать наделен негативной коннотацией «чувства», «красоты». Не зря в народе говорили «невеста не поет, а плачет, оплакивает свою девью красоту, русу косу, волюшку» ^[8]. Для выражения оценки применяется глагол to prove («подтверждать»). Данная лексическая единица несет общую коннотацию «подлинности», что однозначно имеет положительную оценку, создает образ качественного товара. А завершающая фраза Simply beautiful skin описывает результат, после применения данного продукта. Прилагательное beautiful помимо эмоциональной окраски, еще наделено и оценочным компонентом, так как является комплиментом внешности клиента, тем самым повышая его лояльность к товару.

Довольно часто главной целью рекламного объявления является создание продаваемого образа товара, а для этого автор прибегает к всевозможным языковым средствам и идиоматическим выражениям. Задача эмотивной и оценочной лексики в тексте рекламы заключается в пробуждении впечатлений, ярких красок, эмоций, ассоциаций. Благодаря визуализации создателям рекламы удается сформировать у читателя нужный образ, выдвинуть рекламируемый товар на первый план. Как только читатель задерживает свой взгляд на рекламном объявлении чуть дольше обычного, можно считать, что реклама завладела его вниманием ^{[2, с. 51]}. Далее у адресата проявляется заинтересованность текстом. От того, какие словесные конструкции и приемы будет использовать автор, зависит, какие положительные ассоциации и эмоции вызовет данный текст у адресата, т.е. как будет реализовываться акт восприятия и осмысления. Тем не менее, достичь максимальной эффективности рекламного объявления возможно только в том случае, если рекламный текст будет воспринят читателем в той форме, в которой его создал автор. Тогда заложенное в сообщении понятие будет декодировано в полной мере, а конечным результатом рекламного сообщения будет воздействие перлокутивной силы на адресата.

Таким образом, язык рекламы располагает огромным спектром всевозможных средств и методов для выражения требуемой в рекламе идеи. Особенностью рекламы товаров для женщин является присутствие в тексте разнообразных лексических и синтаксических средств, которые, при правильном их оформлении, определяют лаконичность, выразительность и богатство рекламного сообщения. Правильно построенный рекламный текст должен сначала привлечь внимание читателя, вызвать заложенные в него автором образы и ассоциации, способствовать формированию желаемого эмоционального отношения к рекламируемому товару и в итоге побудить к ответным действиям.

Список литературы

1.    Glamour (USA) / [editor in chief: Cynthia Leive, Condé Nast]. ‒ [September 2013]. — New York: 4 Times Square, 2013.—218 p.

2.    Ухова. Л. В, Тихонова О. Л. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. — Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008.—139 с.

3.    Матвеева, Т. В. Полный словарь лингвистических терминов, — Ростов н/Д: Феникс, 2010.—562 с.

4.    Розенталь, Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для вузов по спец. «Журналистика» / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М.: Высш. Школа, 1981.—127 с.

5.    Огилви Дэвид. О рекламе. — М.: Эксмо, 2011. — С. 57

6.    Ожегов, С. И., Шведова, Н. Ю. Толковый словарь русского языка/С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. — М.: ИТИ Технологии, 4‒е изд., доп., 2006.—944 с.

7.    Cosmopolitan (UK) / [editor in chief: Farrah Storr]. — [March 2015]. — Hearst Magazines, 2015.—178 p.

8.    Даль, В. И. Толковый словарь живого великорусского языка: эл. ресурс. — http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Dal.htm