Использование приема полной трансформации при передаче теглайнов с английского языка на русский.
Чударь Александра Николаевна — магистант, Минский государственный лингвистический университет, г. Минск, Республика Беларусь
Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».
1. Прагматический компонент рекламных текстов. Перевод рекламы всегда представляет собой достаточно сложную задачу, поскольку переводчик должен сохранить воздействующую функцию текста. В связи с этим переводчик зачастую полностью отказывается от сохранения структурных и содержательных особенностей оригинала и создает новый текст, учитывая при этом особенности целевой аудитории рекламируемого продукта.
Правомерность таких действий со стороны переводчика часто ставится под сомнение широкой аудиторией [3; 6]. Однако, как указывает А. Швейцер, «учет прагматического компонента содержания оказывает определенное влияние на передачу всех других его компонентов» [3, с. 239]. Исследователь подчеркивает, что переадресация текста иноязычному получателю должна осуществляться «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, то есть внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста» [4, с. 242].
В случае передачи рекламных текстов на другой язык мы также можем обратиться к понятию «динамической эквивалентности» (Ю. Найда), которая представляет собой свойство перевода, определяющее степень сходства реакции получателя сообщения на языке перевода и реакции получателя сообщения на языке оригинала. Реакции никогда не будут идентичными в силу различных культурных и исторических факторов, поэтому основной задачей становится достижение высокой степени соответствия перевода оригиналу [10, с. 24], что может осуществляться различными способами.
2. Материал исследования. Данная статья посвящена переводу теглайнов. Теглайн — это небольшая фраза, которая кратко и ёмко выражает основную идею кинофильма: Life is the most spectacular show on Earth («Water for elephants», 2011) — Жизнь — это самое удивительное шоу на свете («Воды слонам!», 2011). Материалом для исследования послужили 100 англоязычных теглайнов к 20 лучшим, по мнению пользователей сайта kinopoisk.ru, фильмам года (выборка была ограничена 2011‒2015 годами), а также соответствующие им теглайны, созданные для русскоязычной аудитории. Стоит отметить, что не все теглайны на русском языке имели английские оригиналы; в некоторых случаях, при отсутствии оригинального теглайна, теглайн был создан на основе русскоязычной рекламной кампании фильма. В связи с этим количественные показатели в данной работе будут указываться не от общего количества проанализированных теглайнов (100 единиц), а от количества оригинальных (англоязычных) теглайнов, имеющих эквиваленты в русском языке (76 единиц).
3. Основные способы передачи теглайнов на русский язык. Поскольку теглайн является одной из разновидностей рекламных текстов, сохранение его прагматической (воздействующей) функции при передаче на другой язык представляет собой первоочередную задачу переводчика. Для передачи англоязычных теглайнов к кинофильмам на русский язык используются следующие приемы:
1) прием прямого перевода: War never ends quietly («Fury», 2014). — Война никогда не заканчивается спокойно («Ярость», 2014);
2) частичная трансформация (включающая изменение лексического состава и/или грамматической структуры теглайна): Every moment matters («Prisoners», 2013). — Нельзя терять ни минуты («Пленницы», 2013); The world has changed in the last century. Adaline has not («The Age of Adaline», 2015). — За последний век мир изменился. Адалин — нет («Век Адалин», 2015);
3) полная трансформация (замена) теглайна: Some interviews with some vampires («What We Do in the Shadows», 2014) — букв. «Несколько интервью с несколькими вампирами» (букв. перев.). — Умереть не встать («Реальные упыри», 2014).
Как показало наше исследование, прием полной трансформации наиболее часто используется при передаче теглайна с английского на русский язык. При помощи данного приема было передано наибольшее количество проанализированных нами теглайнов — 43,4% теглайнов, имеющих эквиваленты в русском языке (33 единицы из 76).
4. Причины использования приема полной трансформации. Цель данной работы — выявить наиболее распространенные причины, по которым переводчики прибегают к данному приему при передаче кинематографических теглайнов с английского языка на русский[1].
В первую очередь, следует отметить, что, несмотря на отказ переводчика от использования грамматических структур и лексического наполнения оригинального текста, в некоторых случаях идеи, содержащиеся в оригинальном теглайне, все же сохраняются и в теглайне на языке перевода. Так, англоязычные теглайны, переданные на русский язык с помощью приема полной трансформации, можно, прежде всего, разделить на две группы — теглайны, оригинальный и русскоязычный вариант которых связаны общей идеей, и теглайны, связь между оригинальным и русскоязычным вариантом которых полностью отсутствует.
Сохранение идеи, на основе которой построен оригинальный теглайн, в теглайне на русском языке избавляет переводчика от необходимости поиска новых аспектов фильма, значимых для аудитории. Использование иных языковых средств в таком случае всего лишь дает возможность более приемлемым образом (с точки зрения носителя русского языка) передать идею, которую взяли за основу теглайна англоязычные рекламодатели.
Рассмотрим пример: School never looked this scary («Monsters University», 2013) — Самый страшный универ в мире («Университет монстров», 2013). В английском языке слово school может использоваться для обозначения любого учреждения образования и иметь значение «учебное заведение». Однако прямой перевод данного теглайна — «Учебное заведение никогда не выглядело так страшно» — по меньшей мере, был бы признан носителями русского языка неестественным из-за различной стилистической окраски слов school и учебное заведение. В то время как английское слово school является стилистически нейтральным, русская номинация учебное заведение относится к лексике официально-делового стиля [5], не совсем уместной в теглайне мультфильма. Использование конкретизации универ (слова, широко распространенного в молодежной коммуникации) [1, с. 9] в теглайне на русском языке в данном случае вполне оправдано, поскольку оно позволяет сохранить неофициальность рекламного текста.
Еще один пример: Was Shakespeare a Fraud? («Anonymous», 2011) — Что скрывает имя Шекспир? («Аноним», 2011). Слово fraud может быть переведено на русский язык как «мошенник», «мошенничество», «обман», «подделка» [7]. Но прямой перевод данного теглайна с использованием любого из указанных выше вариантов не мог бы считаться адекватным. Согласно толковому словарю С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, мошенничество представляет собой «обман, жульнические действия с корыстной целью» [2]. «Шекспировский вопрос», на котором построен сюжет кинофильма, однако заключается скорее не в том, был ли Шекспир мошенником (жуликом, обманщиком), а в том, существовал ли человек по имени Уильям Шекспир на самом деле, поэтому перевод оригинального теглайна как ‘Был ли Шекспир мошенником’ был бы не совсем корректным. Слово подделка ассоциируется, скорее, с вещами, т.е. неодушевленными предметами [2], в связи с чем перевод теглайна как «Был ли Шекспир подделкой» также не был бы уместен.
Но намного чаще (28 теглайнов из 33, переданных на русский язык при помощи приема полной трансформации) можно столкнуться с теглайнами, англо- и русскоязычная версия которых представляют собой два совершенно разных текста. При этом если в некоторых случаях объяснить действия переводчика все-таки можно, то в других установить причину, по которой в рамках русскоязычной рекламной кампании фильма создается совершенно новый теглайн, не представляется возможным. К теглайнам, причину замены которых определить достаточно сложно, можно отнести теглайн к фильму «The Words» (2012): There is more than one way to take a life. — букв. «Есть больше одного способа отнять жизнь». — История из прошлого станет тайной в настоящем («Слова», 2012); или же теглайн к фильму «The Gift» (2015): Not every gift is welcome. — букв. «Не каждый подарок приветствуется». — Грехи прошлого становятся твоим настоящим («Подарок», 2015).
В большинстве случаев использование разных идей в теглайнах на английском и русском языках обусловлено определенными факторами. Мы выделили пять таких факторов:
1) связь теглайна с характеристиками рекламной кампании в целом, жанром фильма и другими элементами рекламной кампании (в первую очередь, с названием фильма);
2) культурные различия, которые могут помешать адекватному восприятию прямого перевода[2] представителями русскоязычной аудитории (в частности, различия в фоновых знаниях);
3) возможность возникновения нежелательных ассоциаций при восприятии русскоязычной аудиторией прямого перевода оригинального теглайна;
4) необходимость сохранения или усиления оказываемого теглайном воздействия за счет использования новых средств выразительности;
5) стремление сделать теглайн «чем-то большим», чем краткое описание сути фильма, — жизненным девизом, советом.
4.1. Связи между элементами рекламной кампании. Название фильма и теглайн взаимосвязаны и дополняют друг друга. Зачастую оригинальное название фильма или же его перевод способствуют выбору стратегий передачи оригинального теглайна на другой язык либо накладывают некоторые ограничения на действия переводчика. Жанр фильма также может определять особенности передачи теглайна на русский язык.
Рассмотрим следующий пример: Even monsters need a vacation («Hotel Transylvania», 2012). — Будет страшно смешно («Монстры на каникулах», 2012). Поскольку при передаче названия данного фильма на русский язык переводчики также обратились к приему замены и вместо прямого перевода названия фильма («Отель Трансильвания») использовали словосочетание «Монстры на каникулах», дословный перевод оригинального слогана Even monsters need a vacation — «Даже монстрам нужны каникулы» — был бы нецелесообразен, так как в таком случае содержание слогана практически полностью совпадало бы с содержанием названия фильма. Созданный переводчиками слоган Будет страшно смешно отражает жанр данного фильма (комедия), а также косвенно указывает на основные характеристики персонажей — монстров — при помощи слова страшно.
4.2. Культурная специфика. Различия, определяющие необходимость изменения рекламных текстов, могут проявляться в недостатке фоновых знаний у представителей одной культуры или же в особенностях интерпретации одних и тех же или сходных феноменов представителями различных культур.
С недостатком фоновых знаний мы сталкиваемся при восприятии реалий, существующих в определенной культуре. Рассмотрим данную проблему на примере теглайна к фильму «United» (2011): The legend of the Busby Babes. — Легенды создаются людьми («Юнайтед: Мюнхенская трагедия», 2011). Малыши Басби — это прозвище юных футболистов команды «Манчестер Юнайтед», воспитанников тренера Мэтта Басби, которые погибли в авиакатастрофе в Мюнхене в 1958 году, возвращаясь домой после матча Кубка европейских чемпионов. Трагедия «малышей Басби» хорошо известна за рубежом, но лишь немногие представители русскоязычной аудитории знают об этой катастрофе. Соответственно, прямой перевод в данном случае — «Легенда малышей Басби» — не представлялся целесообразным.
Еще один аспект культурных различий — различия в интерпретации одних и тех же ситуаций, явлений. В качестве примера можно привести теглайны к фильму «Fast Five» (2011): Feel the speed. Feel the rush. — букв. «Почувствуй скорость. Почувствуй гонку». — Все решает скорость. Все решает команда («Форсаж 5», 2011). Если американский теглайн основан на идее соперничества, «гонки», необходимой для достижения какой-либо цели, залогом успеха в теглайне, созданном для русскоязычной аудитории, является работа в команде, что в целом соответствует представлениям о факторах, способствующих достижению успеха в соответствующих культурах [8;9].
4.3. Ассоциации, которые вызывает теглайн. В некоторых случаях теглайн создается на основе новой идеи, чтобы избежать возникновения у целевой аудитории неправильных или нежелательных ассоциаций с фильмом. Так, например, был создан новый теглайн в рамках русскоязычной рекламной кампании мультфильма «Inside out» (2015): Meet the little voices inside your head. — букв. «Встречай маленькие голоса в своей голове». — Нет слов, одни эмоции («Головоломка», 2015). Несмотря на то, что «голоса в голове», прежде всего, ассоциируются с некоторыми видами психических расстройств, создатели оригинального теглайна, вероятно, посчитали использование такого словосочетания довольно оригинальным, с чем, однако, не согласились русскоязычные рекламодатели. Замена оригинального теглайна фразой Нет слов, одни эмоции не только помогает избавить рекламную кампанию от ненужных ассоциаций, но и дает возможность рассказать о содержании мультфильма, а также подчеркнуть его привлекательность и высокое качество, как бы обещая настолько сильные впечатления от просмотра, что зрителям сложно будет найти слова, чтобы выразить их.
4.4. Использование средств выразительности. Необходимость сохранения использованных в оригинальном теглайне средств выразительности или же повышение эмоциональности теглайна за счет введения новых средств выразительности — еще одна причина его полной трансформации.
Так, например, из-за невозможности сохранения каламбура в теглайне к мультфильму «Wreck-It-Ralph» (2012): The story of a regular guy looking for a little wreck-ognition. — букв. «История обычного парня, ищущего немного признания». В теглайне на русском языке для компенсации воздействующего эффекта вместо него была использована конструкция, основанная на трансформации устойчивого выражения, — Хорошего друга должно быть много («Ральф», 2012).
4.5. Включение назидательного компонента в теглайн также направлено на усиление его воздействующего эффекта. Так, теглайн к фильму «One day» (2011): Twenty years. Two people — букв. «Двадцать лет. Два человека» с довольно общим значением превращается в совет — Не упусти свою любовь («Один день», 2011). То же самое наблюдается и в теглайне к фильму «The perks of being a wallflower» (2012): We are infinite. — букв. «Мы безграничны», который в русскоязычной рекламной кампании фильма становится рекомендацией для молодежи — Будь фильтром, а не губкой («Хорошо быть тихоней», 2012).
В некоторых случаях создание нового теглайна может быть вызвано несколькими взаимосвязанными факторами. Рассмотрим теглайн к мультфильму «Home» (2015): Worlds collide. — букв. «Миры сталкиваются». — Контакт неизбежен («Дом», 2015). Авторы оригинального теглайна не побоялись того, что словосочетание Worlds collide вызовет у зрителей ассоциации с масштабными, эпохальными событиями. Создатели же русскоязычного теглайна, учитывая также жанр данного фильма, посчитали невозможным использование в рамках рекламной кампании мультфильма теглайна, ассоциирующегося с событиями, происходящими в боевиках или фантастических картинах. В данном мультфильме рассматриваются взаимоотношения (не всегда дружеские) между нашим миром и миром инопланетян, однако основное внимание уделяется истории дружбы девочки и инопланетянина, а не противостоянию миров. Таким образом, новый теглайн, возможно, был создан для передачи более точной информации о жанре фильма, а также для того, чтобы избежать появления у зрителей нежелательных ассоциаций, в данном случае — для формирования более точного представления о содержании картины.
Выводы. Итак, использование приема полной трансформации (замены) оригинального теглайна позволяет сохранить, а в некоторых случаях — усилить его воздействующую функцию. Это может осуществляться двумя способами. Первый способ подразумевает сохранение основной идеи кинофильма. Он заключается в использовании иных, более подходящих, с точки зрения переводчика, лексических элементов и грамматических конструкций языка перевода для выражения оригинальной идеи в теглайне, созданном для русскоязычной целевой аудитории.
Второй способ включает в себя не только использование новых языковых средств, но и определение более значимых для представителей целевой аудитории из другой культуры аспектов фильма. В таком случае теглайн создается на основе новой идеи, что позволяет подстроить рекламную кампанию фильма под представителей нового сегмента целевой аудитории.
В некоторых случаях новый теглайн также может быть создан из-за ограничений, накладываемых на его перевод другими элементами рекламной кампании, прежде всего, названием фильма. Жанр фильма также может определять особенности передачи теглайна на русский язык.
Таким образом, при использовании приема полной трансформации переводчик учитывает жанровые особенности фильма, сочетаемость теглайна с другими элементами рекламной кампании, психологические, социальные и культурные особенности целевой аудитории. В целом использование приема полной трансформации требует от переводчика максимальной креативности и высокого уровня профессионального мастерства.
Список литературы
1. Захарова, Л. А. Словарь молодежного сленга (на материале лексикона студентов Томского государственного университета): учеб.‒метод. пособие/Л. А. Захарова, А. В. Шуваева. — Томск: Издательский Дом ТГУ, 2014.—126 с.
4. Швейцер, А. Д. Перевод и лингвистика/А. Д. Швейцер. — М: Воениздат, 1973.—280 с.
5. Штрекер, Н. Ю. Русский язык и культура речи/Н. Ю. Штрекер. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.—351 с.
9. Hofstede, G. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values/G. Hofstede. — California: SAGE, 1984.—327 p.
10. Nida, E. The theory and practice of translation/E. Nida, Ch. Taber. — Leiden: BRILL, 1982.—218 p.