Прагматонимы в вакхическом дискурсе

Ускова Анна Игоревна — Канд. филол. наук, старший преподаватель кафедры английского языка, Воронежский государственный технический университет, Воронеж, Россия

Среди современных тенденций в области лингвистики отмечается переосмысление ценностей и возникновение новых направлений, требующих поиска специфических подходов. В данном контексте исключительно важным для лингвистической науки методологическим принципом, определяющим вектор проблемной и идейно-тематической направленности, становится человеческий фактор в языке. Таким образом, происходит смена базисной парадигмы науки и переход от имманентной к антропологической лингвистике, направленной на изучение языка во взаимосвязи с человеком и его сознанием.

Одним из научных направлений, не теряющих свою актуальность для исследователей на сегодняшний день, является теория номинации. Отечественными учеными разработана обширная база для осмысления категорий «естественного» и «искусственного» в языке. Обозначенные категории объединены функционально-целевым значением, то есть созданием единиц языкового фонда, который обслуживает запросы конкретной языковой аудитории. Последняя рассматривается как особая категория сознательного именотворчества, со своими моделями, тактиками и стратегиями номинации, и направлена на формирование вторичной, или «искусственной», целесообразности [2].

На современном этапе развития науки учеными успешно решены отдельные общетеоретические проблемы ономастики, проведены исследования по лингвокультурологии, рассматривающие национально-культурную обусловленность номинативной деятельности (М. Ю. Беляева, В. А. Маслова, В. В. Красных и др.). Однако отдельные активно развивающиеся периферийные ономастические разряды, такие как, например, прагматонимы, представляются недостаточно изученными, в связи с чем существует необходимость их анализа для расширения круга существующих ономастиконов. Отметим, что исследование прагматонимов на материале наименований русских национальных алкогольных напитков представляет особую актуальность ввиду их статуса традиционного продукта-идентификатора.

Исследование отражения ментальности, стереотипов мышления и поведения в языковых единицах сквозь призму теории номинации позволяет проникнуть в языковое культурное сознание русского народа. Одним из важных компонентов для русскоязычного этноса является коммуникация, связанная с производством и культурой потребления традиционных видов спиртного. Подобная коммуникация, или вакхический дискурс, по определению А. В. Олянича, определяется тремя основными аспектами:

-     вакхической культурой, то есть той сферой человеческой деятельности, благодаря которой появляются такие феномены, как производство спиртных напитков, застольные традиции и ритуалы и т. п.;

-     вакхической коммуникацией, то есть непосредственно общением на темы, обусловленные производством алкогольных напитков, культурой их потребления и спецификой подачи;

-     вакхической номинацией, то есть лингвистическими знаками вакхической культуры, отражающими в себе ее проявления [3, с. 155].

Выделенные аспекты подтверждают тот факт, что вакхический дискурс отдельной лингвокультуры будет специфичен в плане выражения отношения к какому-либо признаку спиртного или ритуализации процесса употребления. В целом вакхическая культура обусловливается лингвокультурной и этнической спецификой вакхических номинаций или знаков. Нас в данном случае интересуют именно вакхические номинации и выявление их потенциала в качестве прагматонимов. Далее целесообразным представляется более подробное рассмотрение функций вакхических знаков.

Среди функций вакхических знаков выделяется:

-     денотативная (закрепляет в сознании народа образ/вкус/запах спиртных напитков, а также субъектов действия, связанных с их употреблением/приготовлением);

-     директивная (представляет технологию процесса приготовления спиртных напитков);

-     квалификативно-оценочная (репрезентует социальное отношение к процессу приготовления/употребления спиртных напитков);

-      презентационная (характеризует обычаи и ритуалы, связанные с культурой употребления спиртного) [3, с. 156].

Функции вакхических знаков позволяют определить потенциал их использования в качестве прагматонимов. Вакхические знаки в контексте теории номинации могут быть рассмотрены одновременно и как процесс, и как результат наименования при соотнесении языковых элементов с обозначаемыми предметами. Процессы искусственной номинации, характерные для наименований различной продукции широкого потребления, в том числе и пищевой, представляют собой реализацию речевого акта-установления декларативного типа, при котором название целенаправленно создается и закрепляется за конкретным образцом продукции. Таким образом, для создания нового искусственного имени необходимы именующий субъект, именуемый объект и адресат. В наименованиях отечественной водочной продукции представлены все вышеперечисленные компоненты.

В современной отечественной ономастике среди периферийных разрядов (в соответствии с присущими им чертами: индивидуализация класса объектов, слабая структурированность, изменчивость, недолговечность) рассматриваются искусственно создаваемые рекламные имена. Их универсальные свойства позволяют обозначить наименования целого ряда брендов/марок товаров и услуг, охраняемых законом. Подобные наименования являются прагматонимами.

Применительно к вакхическому дискурсу прагматонимы (то есть названия спиртного напитка) могут быть рассмотрены комплексно: как имена собственные — названия напитка, имеющие родовое обозначение, и как репрезентаторы конкретного товара (в данном случае прагматонимы выполняют свою главную функцию — рекламную). В нашей работе в качестве прагматонима будут рассматриваться вакхические знаки, соотносящиеся с наименованием такого традиционного алкогольного русского напитка, как водка.

Веками складывающаяся культура потребления спиртного русским народом подтверждает, что распитие алкоголя — это не просто физиологический процесс, но и сложившаяся система ценностей, выражающаяся в традициях и обычаях проведения застолья, преемственности культуры. Для русской вакхической культуры традиционную значимость имеет водка, представляющая собой гастрономическое дополнение к национальному столу [4].

Водка в коллективном сознании русского этноса воспринимается как компонент национальной культуры, выступая, таким образом, продуктом-идентификатором. Данный факт объясняется тем, что производство и употребление данного напитка за рубежом всегда связывали и связывают с Россией и русским народом.

У любого алкогольного напитка есть своя история, набор характеристик и стереотипных представлений о его приготовлении и ритуалах употребления. Все это находит отражение в названии алкогольной продукции, представляющей одновременно и ее рекламу. На рынке спиртной продукции России большую долю занимает именно водка — свыше трех тысяч наименований. При этом в связи с тем, что для данного вида напитка не характерно наличие цвета, запаха или иных специфических качеств, особую роль в процессе наименования новой продукции играет эмоциональность. В. Н. Домнин отмечает, что водочные бренды относятся к брендам с «преобладающими эмоциональными и поведенческими отношениями» [1, с. 65]. Поэтому в названиях данного вида продукции представлены преимущественно положительные стереотипы, связанные с употреблением традиционного русского напитка. Что касается отрицательных стереотипов, они замещаются для создания позитивного имиджа напитка и его продвижения среди потребителей.

Для исследования потенциала вакхических номинаций в качестве прагматонимов нами были проанализированы свыше 200 наименований водки современных производителей. Исследованный объем фактического материала был разделен нами на три крупные группы.

1.   Прагматонимы, мотивированные внешними признаками объекта номинации:

а)   наименования, обозначающие место производства напитка (топонимы): «Байкал», «Богатство Сибири», «Вологодская марка», «Старая Москва»; в данной группе можно отдельно выделить образованные от существительного-топонима прилагательные в качестве названия продукта: «Воронежская», «Архангельская», «Мурманская», «Сыктывкарская», «Печерская», «Няганская»; также встречаются названия на латинице (транслитерация / перевод на английский язык): “Tundra”, “Stolichnaya”, “Finlandia”.

б)   наименования, обозначающие производителя напитка (антропонимы): «Мягков», «Довгань», «Винокур», “Smirnoff”;

в)   наименования, обозначающие «предназначение напитка» / целевую аудиторию: «Народная», «Офицерская», «НЗ рыбака», «НЗ охотника», «Застольная», «Праздничная», «Посошок», «Крещенский вечерок», «На удачу!», «Золотой резерв», «Приятельская», «Молодежная», «Пацаны», «Еврейские штучки», «Под огурцы».

2.   Прагматонимы, мотивированные внутренними характеристиками объекта номинации:

а)   наименования, обозначающие специфические характеристики / состав продукта: «Горькая», «Честная», «Грелочка», «Инертная», «Домашняя», «Добрая», «Воздух», «Живая водица», «На березовых бруньках», «Ржаная», «Пшеничная», «Хлебный дар», «Мятная»;

б)   наименования, обозначающие меру употребления / объем емкости с напитком: «Стопарик», «Черпачок», «Русский графин», «Граненыч», «Добрый бутылек»;

в)   наименования, обозначающие природу страны-производителя напитка (через образы флоры, погодных явлений и т. д.): «Огурцы», «Русские перцы», «Степные травы», «Кристальный ключ», «Иней»; также можно выделить подгруппу наименований, содержащих компонент цветообозначения: «Белая река», «Белая березка», «Калина Красная», «Золотой корень»;

г)   наименования, обозначающие многообразие фауны страны —производителя напитка: «Белуга», «Хаски», «Тамбовский волк», «Белый барс», «Добрый лось», «Омулевка», «Язь золотой», «Дикая утка», «Журавли», «Рябчик», «Перепелка», «Чижик»;

д)   наименования, обозначающие последствия употребления напитка: «Бабьи слезы», «Белочка», «Похмельная».

3.   Прагматонимы, включающие в состав названия обращение к адресату:

а)   наименования, связанные с именами исторических фигур России: «Князь Рюрик», «Юрий Долгорукий», «Суворовская коллекция», «Ленин в разливе»;

б)   наименования, апеллирующие к теме патриотизма: «Древняя Русь», «Российская корона», «Русская валюта», «Русское золото», «Русский характер», «Русское застолье»;

в)   наименования, связанные с выдающимися политическими деятелями современной России: «Путинка», «Володя и медведи», “Medvedeff”, «Жириновский», «Ельцин».

г)   наименования, являющиеся аллюзиями на известные произведения художественной литературы / музыкальные произведения (артионимы): «Мороз и солнце», «Евгений Онегин», «Пиковая дама», «Алые паруса», «Левша», «Калинка», «Вальс Бостон».

д)   наименования, обозначающие гендерные особенности адресата: «Проводница», «Стерва», «Бабий бунт», «Тетя Соня»; «Флагман», «Спецназ», «Георгиевская», «Оборонка», «Санкционка», «Шахтерская забойная», «За ВДВ».

Говоря о структуре прагматонимов, необходимо отметить, что наиболее распространенными являются однословные прагматонимы («Рублевка», «Удача»). Достаточно часто используются двусловные наименования («Сибирские морозы», «В кредит»). Также активно используется при создании наименований водочной продукции включение в состав названия цифр, отдельных иностранных элементов (букв/слов) («5 озер», «Сибирская тройка», «Баzap-Вокzaл», “White Birch”). Подобные тенденции объясняются стремлением производителей следовать «моде» и желанием повысить статус продаваемого товара.

Анализ прагматонимов в вакхическом дискурсе показывает, что в качестве наименования водочной продукции компании, выпускающие алкоголь, используют преимущественно антропонимы — имена, фамилии, прозвища известных для России личностей (князей, царей, политиков, общественных деятелей, писателей и т. д.), а также топонимы, предоставляющие информацию о месте производства напитка: конкретный регион или город, где находится ликеро-водочный завод. Также держатели торговых марок прибегают к включению наименований, концептуализирующих флору и фауну России, и использованию различного рода аллюзий, понятных адресату. Широкий спектр наименований дает производителям возможность находить свою нишу, выбирая адресата и обращаясь к его эмоциональной сфере. Подобное многообразие наименований подтверждает тезис о статусе водки как традиционного продукта-идентификатора в России.

Библиографический список

1.    Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 381 с.

2.    Мордвинова Н. Г. Словесные товарные знаки алкогольных напитков: на материале русского, чувашского, французского, итальянского, испанского, немецкого и английского языков: Дис. ... канд. филол. наук. Чебоксары, 2008. 283 с.

3.    Олянич А. В. Вакхический дискурс // Дискурс-Пи. 2015. № 2. С. 155–157.

4.    Реймер Ю. В. Лингвосемиотика вакхической культуры в русском и немецком языках: Дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2011. 250 с.