Особенности перевода брендов и рекламных слоганов в немецком языке

Дырда Жанна Николаевна — Старший преподаватель кафедры профессиональной иноязычной подготовки, Барановичский государственный университет, Барановичи, Беларусь

Бурчиц Светлана Олеговна — Студентка, Барановичский государственный университет, Барановичи, Беларусь

Язык — это достояние каждого народа, он тесно связан с его жизнедеятельностью. Язык включает все, что волнует и интересует носителей данного языка, что представляет для них ценность, — природу, повседневную жизнь, традиции, историю.

В современном мире в любой деятельности человека важную роль играют отношения между странами. Поэтому необходимо учитывать значение имен и названий, которые составляют значительную часть словарного запаса любого языка. К таким именам и названиям относятся рекламные слоганы, бренды, которые используются многими компаниями для привлечения клиентов. Ежедневно люди слышат названия различных брендов и рекламные слоганы. Очень важно учитывать особенности их перевода, чтобы правильно передать перевод того или иного слогана для русскоязычного потребителя.

Бренд (англ. brand — «марка») — понятие в маркетинге, обозначающее совокупность информации о фирме, товаре или услуге. Бренд — это комбинация имени, слогана, визуальных и звуковых элементов создаваемого эмоционального образа, сложившегося в сознании потребителя, а также определенных ожиданий, связанных с торговой маркой [2, с. 30].

Важнейшим компонентом бренда является его имя, так как с имени начинается знакомство покупателя с самим брендом. Кроме того, название является наиболее неизменным компонентом бренда, в то время логотип или слоган могут меняться.

Данная статья посвящена изучению таких явлений, как «бренд» и «рекламный слоган», а именно особенностям их перевода в немецком языке.

В настоящее время данная тема является очень актуальной. Информационные технологии играют большую роль в любой сфере жизнедеятельности человека. Непосредственно информационные технологии имеют отношение к актуальным брендам, к рекламным текстам, которые показывают свою значимость и важность в мировом информационном процессе, а также отражают окружающую действительность в языке и речи. Рекламные слоганы в СМИ широко распространены и нацелены на конкретную аудиторию.

Перевод брендов и рекламных слоганов в немецком языке может иметь особенности, которые следует учитывать для создания эффективной и успешной рекламы.

Культурные различия

Немецкий язык и культура немецкого народа имеют свои уникальные особенности, поэтому очень важно учесть местный контекст и культурные значения при переводе брендов и слоганов. Некоторые выражения или концепции, которые могут быть эффективными в других странах, могут быть неудачными или даже оскорбительными в немецком контексте. Дословный перевод названия марки чешских автомобилей Škoda означает «разрушение». Однако в разговорной речи данное слово употребляется в значении «шалость» [1].

Точность и языковые нюансы

Немецкий язык известен своей точностью и языковыми нюансами. Перевод брендов и слоганов в немецком языке должен быть точным и отражать ценности и идеи, связанные с брендом или продуктом. Ошибки в переводе или неправильное понимание смысла могут негативно сказаться на репутации бренда. В пример можно привести название немецкого «лакомого» бренда Ritter Sport, под которым производится шоколад с множеством начинок. Многие связывают его со словами «всадник» или «рыцарь» (Ritter — «рыцарь»). Но в действительности это фамилия Альфреда и Клары Риттер — супругов, основавших в 1912 году кондитерскую фабрику.

Игра слов и креативность

Многие рекламные слоганы используют игру слов или креативность для привлечения внимания. Переводчику приходится сталкиваться с задачей сохранить эти элементы при переводе с немецкого языка. Понимание и навыки креативного перевода могут помочь сохранить уникальность и эффективность рекламного сообщения. Рассмотрим рекламный слоган немецкой авиакомпании: „Der Himmel hat jetzt fünf Sterne mehr: Lufthansa“ — «С “Люфтганза” небо на пять звезд богаче» (дословно «Небо имеет теперь на пять звезд больше: “Люфтганза”».

Длина и звучание

Немецкий язык может быть достаточно словоемким и иметь длинные слова. При переводе брендов и слоганов необходимо учесть длину и звучание переведенных выражений, чтобы они соответствовали ритму и мелодии оригинального слогана. Schweppes — «Ш-ш-ш-ш-швепс».

Брендинг и идентификация

При переводе брендов и рекламных слоганов важно сохранить брендинговые элементы и узнаваемость бренда. Переводчик должен стремиться сохранить смысл и ценности бренда, чтобы клиенты могли легко идентифицировать его в новом языковом контексте. Например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, передает изысканность и выразительность: Nur das unschaubare behalt sein Geheimnis (Parfum Strenesse).

Типологические различия русского и немецкого языков

Смысл фразы, который в немецком выражается через изменение формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. В некоторых случаях при переводе немецкоязычных рекламных текстов русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, ein Diamant ist unverganglich — «бриллиант — вечный дар любви».

В целом перевод брендов и рекламных слоганов требует тщательного анализа и понимания целевой аудитории, культурных особенностей и языковых нюансов.

Важными аспектами эффективного перевода на немецкий язык являются креативность, точность и сохранение узнаваемости бренда. Адаптация и передача эффекта идеи или концепции также имеют свои особенности в переводе брендов и рекламных слоганов с немецкого языка.

Рассмотрим особенности перевода брендов и рекламных слоганов на следующих примерах.

1.      Coca-Cola. Keine Cola schmeckt wie Coca-Cola — «Никакая кола не вкусит так, как “Кока-Кола”» [3].

2.      Schwarzkopf. Многие из нас пользуются этим шампунем. Название этого бренда — слияние двух слов: schwarz («черный») + Kopf («голова»).

3.      Volkswagen. Один из самых популярных и широкодоступных автомобилей. Это название также содержит в себе два слова: Volk («народ») + Wagen («автомобиль»), то есть «народный автомобиль». Уже само название компании говорит за себя и обращает внимание на доступность, показывая, для кого этот продукт.

4.      BMW. Расшифровка этой аббревиатуры: B — bayerische, M — Motoren, W — Werke. В переводе — «Баварские моторные заводы».

5.      Kinder. Кто только не пробовал киндер-сюрпризы? В немецком используется бренд Kinder Überraschung, в русском языке это «Kinder Сюрприз», то есть слово Kinder («дети») даже не переводится.

6.      Schogetten. Название немецкого шоколада Schogetten происходит от объединения двух слов: первая часть scho- непосредственно связана с началом слова Schokolade («шоколад»), вторая часть представляет собой немецкий глагол getten («получить, взять»). Название бренда можно перевести как «Возьми шоколадку».

7.      Falke. Обращаясь к солдатам русской армии, Платон Каратаев, герой романа Льва Толстого «Война и мир», всегда называл их «соколиками». Именно так переводится с немецкого название бренда, специализирующегося на производстве мужских носков более 100 лет.

8.      Tchibo. Эту компанию организовали немецкие предприниматели Карл Чилинг Хириан и Макс Херц в 1949 году. Само наименование компании возникло из комбинации Tchilling Hiryan и немецкого слова Bohne («боб»).

Итак, необходимо подчеркнуть, что перевод названий брендов и рекламных слоганов — нелегкая задача. Перевод брендов и слоганов требует соответствия языковым и культурным нормам, а также сохранения эмоционального и маркетингового эффекта оригинала. Часто переводы подстраиваются под особенности немецкой культуры и предпочтений потребителей в данном регионе.

Библиографический список

1.    Бакалинский В. Топ переводов иностранных брендов. URL: https://vc.ru/u/2016119-veniamin-bakalinskiy/967433-top-perevodov-inostrannyh-brendov?ysclid=lsklr1zs4962266973.

2.    Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Московский гуманитарный институт; Ростов-н/Д: Феникс, 2005. 330 с.

3.    12 названий брендов, которые мы перевели. И теперь не можем смотреть на них как прежде. URL: https://adme.media/tvorchestvo-dizajn/12-nazvanij-brendov-kotorye-my-pereveli-i-teper-ne-mozhem-smotret-na-nih-kak-prezhde-2518053/.