Особенности перевода названий брендов и рекламных слоганов

Ванслав Марина Владимировна — Старший преподаватель кафедры делового иностранного языка, Сибирский государственный университет науки и технологий им. академика М. Ф. Решетнева, Красноярск, Россия

Цыганкова Валерия Викторовна — Студентка, Сибирский государственный университет науки и технологий им. академика М. Ф. Решетнева, Красноярск, Россия

В настоящее время развитие глобализации и международного рынка приводит к увеличению числа компаний, которые стремятся активно развивать свои продукты не только внутри страны, но и на мировом уровне. В связи с этим перевод названий брендов и рекламных слоганов становится важной задачей, которая имеет сильное влияние на успех рекламных компаний в различных странах. В связи с тем что именно английский язык является основным языком международного общения, большинство названий брендов и рекламных слоганов создаются на английском, а затем переводятся на другие языки.

Одной из основных проблем при переводе названий брендов и рекламных слоганов с английского языка на русский является сохранение смысла и эмоциональной окраски оригинала с учетом культурных различий и вкусов потребителей в различных странах. При осуществлении перевода названий брендов и рекламных слоганов с английского на русский необходимо учитывать, что определенные слова, звуки и сочетания могут нести эмоциональную и культурную нагрузку, которую может быть трудно передать на другом языке. Кроме того, разные целевые аудитории в различных странах могут воспринимать одни и те же слова по-разному в зависимости от своих социокультурных особенностей. Именно поэтому для успешного перевода названий брендов и рекламных слоганов важно не только соблюдать точность и ясность перевода, но и учитывать культурные особенности и предпочтения целевой аудитории, сохраняя эмоциональную окраску и общий смысл оригинала, которые привлекут внимание целевой аудитории и останутся в памяти людей на долгое время.

Целью данной статьи является выявление основных способов и приемов, которые используют международные компании при осуществлении перевода названий брендов и рекламных слоганов с английского языка на русский.

Для рассмотрения основных принципов перевода названий брендов и рекламных слоганов необходимо разобраться в терминологии. «Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [4]. Таким образом, бренд является индивидуальной комбинацией основных признаков, которые отличают товары или услуги одной компании от товаров и услуг другой. Бренд создается в рамках индивидуализации и способствует узнаваемости соответствующего продукта на рынке.

Перевод названий брендов с английского на русский язык — это более сложный процесс, чем просто замена слов одного языка словами другого. При переводе наименований брендов можно использовать калькирование, дословный перевод и транскрипцию. Каждый из этих приемов может использоваться сам по себе, однако в случае с наименованиями следует не забывать учитывать и лингвистические особенности, в частности особенности структуры слова и его семантики [1, с. 100]. Переводчик должен не только уметь работать с текстом, но и быть условным «носителем» культуры той страны, на которую нацелен бренд [1, с. 101]. Именно поэтому при осуществлении перевода названий брендов необходимо обеспечить сохранение общего смысла и эмоциональной окраски оригинала, учитывая культурные, лингвистические и маркетинговые особенности русскоязычного рынка. Необходимо адаптировать название таким образом, чтобы оно соответствовало местным предпочтениям, ценностям и культурным нормам. Это может включать изменение звучания и учет особенностей произношения. При этом важно, чтобы новое название сохраняло ценности и образ бренда.

Одним из основных приемов техники перевода является калькирование. Калькирование — пример изменений в процессах традиционного пополнения словаря иноязычными словами. Сущность этого вида заимствования состоит в использовании иностранного слова как словообразовательного или семантического образца для языка-реципиента. Это одна из форм контактного языкового влияния, с помощью которого осуществляется трансляция иной культуры [5]. Таким образом, калькирование представляет собой процесс заимствования слова из иностранного языка и дословный его перевод. При этом сохраняется его структура и форма, но осуществляется перевод значения на целевой язык. В контексте перевода брендов и рекламных слоганов калькирование представляет собой ситуацию, когда зарубежный рекламный слоган переводится на русский язык, но структура и форма слогана по возможности сохраняются. Этот подход может быть эффективен, так как позволяет сохранить узнаваемость бренда и его лозунга, однако может потребовать дополнительных усилий для адаптации ко вкусам целевой аудитории.

Важно отметить, что калькирование может быть эффективным в том случае, если форма и структура оригинального слогана или бренда хорошо воспринимаемы и имеют высокую узнаваемость среди потребителей.

М. И. Илюшкина в работе «Теория перевода: основные понятия и проблемы» выделяет такие приемы техники перевода, как приблизительный перевод, трансформационный перевод и транскрипция. Транскрипция — передача звуковой формы переводимого слова буквами переводящего языка (передача на уровне фонем: drugstore — «драгстор»). Приблизительный перевод — подбор ближайшего по значению соответствия в переводящем языке для лексической единицы исходного языка, не имеющей в языке перевода точного эквивалента. Такого рода приблизительные эквиваленты лексических единиц можно назвать «аналогами». Примеры перевода английской безэквивалентной лексики на русский язык: drugstore — «аптека»; know-how — «секреты производства (технология, умение, знание дела)». Трансформационный перевод, то есть перевод с помощью лексико-грамматических переводческих трансформаций, — в случаях, когда при передаче безэквивалентной лексики переводчику приходится прибегать к перестройке синтаксической структуры предложения, к лексическим заменам с полным изменением значения исходного слова или же к тому и другому одновременно [2].

Рекламный слоган — это краткая запоминающаяся фраза, которая в яркой, образной форме передает основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [3]. Рекламные слоганы представляют собой краткие, запоминающиеся фразы, которые направлены на передачу ключевых идей и сообщений рекламной кампании. Они играют важную роль в установлении индивидуальности бренда, формировании образа компании и привлечении внимания потенциальных потребителей. Рекламный слоган должен легко запоминаться и иметь эмоциональное воздействие на целевую аудиторию, чтобы вызывать у нее позитивные ассоциации и повышать узнаваемость бренда.

При переводе рекламных слоганов с английского на русский язык важно учитывать то, как эффективно был передан запланированный смысл. Успешный перевод слогана должен сохранить его эмоциональную и ценностную нагрузку, чтобы обеспечить привлечение целевой аудитории и убедительное воздействие на нее. Также важно сотрудничать с профессионалами, имеющими опыт в области перевода, лингвистики и маркетинга, чтобы обеспечить качественный перевод, соответствующий целям и стратегиям бренда.

Для того чтобы подробнее изучить основные способы и приемы, которых придерживаются международные компании при осуществлении перевода названий брендов и рекламных слоганов с английского языка на русский, необходимо рассмотреть конкретные примеры.

1.   Pepsi. Рекламный слоган “Live for now” был переведен как «Живи здесь и сейчас», что передает идею наслаждения моментом и позитивного настроения.

2.   Apple. Рекламный слоган “Think Different” передает идею инноваций и креативного мышления. Перевод «Думай по-другому» сохраняет смысл оригинала и передает фирменный стиль бренда. При переводе рекламного слогана “The Power to Be Your Best” была учтена идея мотивации и самосовершенствования. Рекламный слоган «Сила быть лучшим» сохраняет смысл и эмоциональную нагрузку оригинала. Рекламный слоган “The ultimate device for a healthy life” был переведен как «Идеальное устройство для здоровой жизни», что подчеркивает функциональность и пользу от использования часов Apple.

3.   Adidas. Рекламный слоган “Impossible is nothing” был переведен как «Невозможное — это ничто», что передает идею преодоления трудностей и достижения целей.

4.   Netflix. Рекламный слоган “See what's next” был переведен как «Смотри, что дальше», что подчеркивает идею разнообразия контента и возможности выбора.

Эти примеры демонстрируют разнообразие подходов к переводу названий брендов и рекламных слоганов, а также умение адаптировать их для русскоязычной аудитории, сохраняя брендовую идентичность и эмоциональное воздействие.

Таким образом, перевод названий брендов и рекламных слоганов представляет собой сложную задачу, требующую глубокого понимания языковых, культурных и маркетинговых особенностей. Необходимо учитывать основные принципы перевода названий брендов и рекламных слоганов, которые тесно связаны с сохранением узнаваемости и ассоциаций с брендом, а также с адаптацией культурных особенностей и эмоционального воздействия на целевую аудиторию. Важно учитывать эти нюансы и применять профессиональные подходы для достижения оптимальных результатов в переводе названий брендов и рекламных слоганов.

Библиографический список

1.    Елисеева М. Е. Специфика перевода российских брендов на английский язык. URL: https://elib.bsu.by/bitstream/123456789/276860/1/99-102.pdf.

2.    Илюшкина М. Ю. Теория перевода: основные понятия и проблемы: Учебное пособие / Науч. ред. М. О. Гузикова. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2015. 84 с.

3.    Сафарли К. В., Тененбаум К. К. Типологические характеристики рекламного слогана как особого жанра рекламного текста. URL: https://elib.sfu-kras.ru/bitstream/handle/2311/12283/s082-035.pdf?sequence=1.

4.    Фейлинг Т. Б., Каткова Т. В., Третьяк В. В. Современный брендинг. Ч. 1: Учебное пособие. СПб.: РГГМУ, 2022. 178 с.

5.    Что такое калькирование? Как используется калькирование в переводе? // URL: https://bingoschool.ru/manual/chto-takoe-kalkirovanie-kak-ispolzuetsya-kalkirovanie-v-perevode.