+7 (831) 262-10-70

НИЖНИЙ НОВГОРОД, УЛ. Б. ПОКРОВСКАЯ, 42Б

+7 (495) 545-46-62

МОСКВА, УЛ. НАМЁТКИНА, Д. 8, СТР. 1, ОФИС 213

ПН–ПТ 09:00–18:00

Методические рекомендации по оценке окупаемости инвестиций (ROI) в языковую локализацию аудиовизуального произведения

Автор: Калиненко Алексей Сергеевич — магистрант по направлению «Инноватика» Московского авиационного института.

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

В основе предпринимательской деятельности лежат строгий расчет и прагматичность; бизнес не может быть по-настоящему успешным без четких планов, но также и не может существовать без риска, причем считается, что чем выше степень принимаемого риска, тем больше должна быть прибыль. Однако планированию всегда должно предшествовать исследование как внешней по отношению к предприятию и/или проекту среды, так и внутренней. Эта необходимость объясняется именно тем, что успешность хозяйственной деятельности определяется в контексте, и этим контекстом является рыночная конъюнктура.

Деятельность по локализации аудиовизуальных произведений (далее — АВП) ничем не отличается от любой другой хозяйственной деятельности: она также характеризуется набором таких понятий из экономики предприятия, как прибыль, себестоимость, заработная плата сотрудников и т. п. Это говорит о том, что к данной отрасли также могут быть применены известные методы оценки экономической деятельности — инвестиционный и финансовый анализ. Тем не менее, каждая отрасль имеет свои особенности в структуре показателей эффективности и эффекта, а также имеют место специфические отраслевые показатели, например в авиационной отрасли едва ли не важнейшим показателем эффективности авиационной программы вообще является стоимость летного часа воздушного судна, тогда как в отрасли языкового перевода существует показатель стоимости одной минуты локализации. Таким образом, задача по оценке окупаемости инвестиций в локализацию АВП представляется решаемой, но с определенной отраслевой спецификой.

Рассмотрим общую постановку задачи. Имеем: прогноз целевой аудитории АВП, известны экономические характеристики отрасли — стоимость разных видов локализации АВП, доход с одного просмотра, сумма затрат на мероприятия по маркетинговым исследованиям и PR. Требуется: определить, подлежит ли проект принятию и, если да, в каком виде — субтитрование, закадровое озвучивание или дубляж.

Наглядно структура задачи в виде модели «черного ящика» с неизвестным содержимым представлена на рис. 1.

Рисунок 1. Структура решаемой задачи

Задачи данного типа чаще всего решаются путем экономико-математического моделирования хозяйственной деятельности предприятия или проекта [4]. В данном случае будет применяться проектный подход, поскольку решаемая задача соответствует его (проекта) определению, а именно: проект — это ограниченная по времени деятельность, направленная на изменение конкретной системы с установленными требованиями к качеству результатов, с ограничениями расходования средств и со специфической организацией [5].

По умолчанию критериями принятия инвестиционного проекта является положительный NPV[1] (1), однако одного этого факта бывает недостаточно, чтобы принимать проект к исполнению. Так, индекс доходности PI — это отношение NPV к сумме инвестиций, а критерий оценки — PI > 1 (2).

                                                          ;                                        (1)

                                                        ,                                       (2)

где CFt— денежный поток t-го периода, i — ставка дисконтирования, I — сумма инвестиций, N — число периодов.

Показатель же ROI[2] (3) в буквальном его понимании менее полезен, поскольку в нем не учтена часть затрат на реализацию проекта (затраты на маркетинг и PR) и принята во внимание только инвестиционная часть, к которой можно отнести только сумму затрат на локализацию.

                               ROI = ((Общий доход – Затраты) / Затраты) × 100 %              (3)

В свете вышеперечисленных особенностей показателя ROI предлагается взять иной показатель, который также относится к показателям рентабельности — рентабельность затрат (4), а точнее — его модификацию (5) [1].

                                                     ρзатрат = Прибыль / Затраты                                   (4)

Частные случаи применения этого показателя определяются выбором базы для вычислений. Так, под «прибылью» может пониматься прибыль до налогообложения (ПДНО) или прибыль от продаж. Под затратами же понимается полная себестоимость продукции, рассчитываемая как сумма коммерческих и управленческих затрат и себестоимости продаж (включающая себестоимость производимой продукции и затраты на ее сбыт).

Для целей оценки рассматриваемого типа проектов под прибылью, как уже обозначалось выше, можно понимать сумму доходов от просмотров за вычетом комиссии дистрибьютора (кинотеатра или онлайн-сервиса) — этот показатель, по сути, является не чем иным, как выручкой проекта. В качестве затрат предлагается использовать сумму расходов проекта, а именно сумму затрат на локализацию (инвестиционная часть) и сумму затрат на продвижение и маркетинг. Расчет этого показателя основывается на сугубо «бухгалтерском» подходе и никак не учитывает временную полезность денег. Итоговая формула будет выглядеть следующим образом (5):

                            ,      (5)

где все показатели, кроме комиссии дистрибьютора, измеряются в рублях (или другой валюте), а комиссия — в виде доли от дохода с одного просмотра, варьируясь в пределах [0; 1).

Данный показатель можно понимать как безразмерный или измерять в рублях на рубль: сколько рублей выручки приходится на 1 рубль затрат. Соответственно, критерий оценки будет выглядеть так:

  •         ρзатрат < 1 => проект не может быть принят;
  •         ρзатрат ≥ 1 => проект может быть принят.

Также важно отметить, что вышеприведенные критерии показателей являются критериями принятия проекта «по умолчанию», то есть в рамках разумного и легального (не мошеннического) бизнеса принимать проекты, не отвечающие данным критериям, нельзя, если только они изначально не носили некоммерческий характер (не были нацелены на экономическую эффективность) — такими проектами бывают социальные, экологические и благотворительные, для них указанные показатели и их критерии будут нести сугубо информативный характер и не будут является поводом их принимать/отклонять. В остальных случаях значение критерия может быть повышено — так, можно задавать уровень доходности, желаемой прибыли.

Дальнейшее декомпозирование задачи приводит к понятию денежного потока (англ. cash-flow, CF). Требуемая к построению модель должна содержать денежные потоки сравниваемых проектов, причем для сравнения предлагаются шесть типов проектов: это должны быть комбинации из типа локализации АВП (субтитрование, закадровое озвучивание, дубляж) и типа их дистрибуции (кинотеатр или онлайн-сервисы[3]). Такой выбор делается по следующим соображениям: поскольку, очевидно, локализуемое АВП является вторичным продуктом по отношению к продукту, вышедшему в России, к выбору способа доведения кинопродукта до зрителя необходимо подходить с особой осторожностью и нужно исследовать оба канала дистрибуции. Что касается определения типа локализации АВП, то данная задача должна быть решена в первую очередь на уровне социологического (маркетингового) исследования [2]. На рис. 2 приведена предполагаемая схема, отображающая группы потенциальной целевой аудитории (ЦА) АВП; буквой Р обозначается пропорция, или соотношение в предпочтении одного типа локализации другому.

Рисунок 2. Определение зарубежной аудитории аудиовизуального произведения

Примечательно, что не ставится вопрос о предпочтении между субтитрами и дубляжом, поскольку с наибольшей вероятностью та часть ЦА, которая предпочла закадровому озвучиванию дубляж, не будет готова смотреть АВП с субтитрами. Вообще такое исследование представляется необходимым, поскольку только благодаря нему можно будет максимизировать охват аудитории, выбрав наиболее массовый сегмент, и, как следствие, максимизировать прибыльность проекта. При этом можно отметить, что в предпочтении одного типа локализации другому есть определенные национально-специфичные тенденции. Так, например, Россия традиционно считается страной дубляжной [3].

Конечный набор вводных данных модели приведен в таблице.

 

Входные данные модели

№ п/п

Блок данных

Показатель

Единицы измерения

1

Социологические

Население страны целевой аудитории

Количество человек

2

Доля людей, пользующихся онлайн-кинотеатрами

В процентах к населению страны

3

Доля людей, посещающих кинотеатры

4

Ожидаемая аудитория аудиовизуального произведения среди пользователей онлайн-кинотеатров

В процентах к числу людей, пользующихся онлайн-кинотеатрами

5

Ожидаемая аудитория аудиовизуального произведения среди посетителей кинотеатров

В процентах к числу людей, посещающих кинотеатры

6

Аудитория, требующая наличия у аудиовизуального произведения ТОЛЬКО субтитров (отсутствие закадрового озвучивания и дубляжа; оригинальная звуковая дорожка)

В процентах к числу людей, пользующихся онлайн-сервисами или посещающих кинотеатры

7

Аудитория, требующая наличия какого-либо типа озвучивания аудиовизуального произведения

8

Аудитория, требующая наличие у аудиовизуального произведения ТОЛЬКО закадрового озвучивания

В процентах к числу людей, требующих наличия какого-либо типа озвучивания аудиовизуального произведения

9

Аудитория, требующая наличия у аудиовизуального произведения ТОЛЬКО дубляжа

В процентах к числу людей, требующих наличия какого-либо типа озвучивания аудиовизуального произведения

10

Предпочтение дубляжа закадровому озвучиванию

В процентах к числу людей, не являющихся адептами только закадрового озвучивания или дубляжа

11

Поправочный коэффициент целевой аудитории

Безразмерный; 1 — нет ожиданий,
(0;1) — негативные ожидания,
(1;2] — позитивные ожидания

12

Экономические

Стоимость субтитрования

Рублей

13

Стоимость закадрового озвучивания (не включая субтитрование)

14

Стоимость дубляжа (не включая субтитрование)

15

Затраты на продвижение и рекламу

16

Прочие затраты

17

Доход с одного просмотра в онлайн-сервисе

Рублей на один просмотр

18

Комиссия онлайн-сервиса с одного просмотра

19

Доход с одного билета в кинотеатр

В процентах к доходу с одного просмотра в онлайн-сервисе; если в п. 18 указана прибыль, выберите «0»

20

Комиссия кинотеатра с одного просмотра

Рублей на один билет

21

Ставка дисконтирования

В процентах к доходу с одного билета в кинотеатре; если в п. 20 указана прибыль, выберите «0»

22

Дата начала проекта

Процентов годовых

23

Дата начала работ по локализации

Дата в формате ДД/ММ/ГГ.

 

Примечание: срок начала проекта должен быть не позже 01.12.2021 г., а срок окончания — не позже 31.12.2023 г.

24

Дата окончания работ по локализации

25

Дата начала маркетинговых мероприятий

26

Дата окончания маркетинговых мероприятий

27

Дата релиза

28

Дата завершения проекта

Рассмотрим формулы, применяемые в модели. Доходы рассматриваемого проекта (выручка) могут быть рассчитаны по формуле (6):

Доходы проекта = Доход с одного просмотра в к/т × Количество просмотров в к/т +
+ Доход с одного просмотра в онлайн-сервисах × Количество просмотров в онлайн-сервисах. (6)

Количество просмотров в кинотеатрах или онлайн-сервисах может быть рассчитано по формулам (7), (7а), (7б), (7в):

Потенциальная аудитория рассматриваемого жанра в к/т (онлайн-сервисе) = (Население страны целевой аудитории + Доля людей, посещающих кинотеатры (пользующихся онлайн-сервисами) + Ожидаемая аудитория аудиовизуального произведения по жанру) × поправочный коэффициент. (7)

Поправочный коэффициент необходим для корректировки модели; он позволяет указать, насколько позитивно настроен исследователь в отношении успешности АВП, но также суть этого коэффициента может быть интерпретирована как степень доверия респонденту. Коэффициент необходимо задать экспертно. Значение коэффициента по умолчанию 1; варьировать в пределах от 0 до 2, где (0;1) — негативные ожидания, (1;2] — позитивные ожидания.

Количество просмотров только с субтитрами = Потенциальная аудитория рассматриваемого жанра в к/т (онлайн-сервисе) × Доля людей, готовых смотреть аудиовизуальное произведение только с субтитрами; (7а)

Количество просмотров с дубляжом = Потенциальная аудитория рассматриваемого жанра в к/т (онлайн-сервисе) × Доля людей, готовых смотреть аудиовизуальное произведение только с дубляжом; (7б)

Количество просмотров с закадровым озвучиванием = Потенциальная аудитория рассматриваемого жанра в к/т (онлайн-сервисе) × ×Доля людей, готовых смотреть аудиовизуальное произведение только с закадровым озвучиванием. (7в)

Сумма расходов проекта рассчитывается по формуле (8):

Расходы проекта = Расходы на субтитрование + Расходы на дубляж + Расходы на закадровое озвучивание + Расходы на маркетинг + Прочие расходы. (8)

Сумма расходов на субтитрование может быть рассчитана по формуле (9):

Расходы на субтитрование = Заработная плата переводчика + Заработная плата редактора. (9)

Сумма расходов на дубляж может быть рассчитана по формуле (10):

Расходы на дубляж = Заработная плата актеров озвучивания + Заработная плата звукорежиссера + Заработная плата звукооператора + Заработная плата монтажера. (10)

Сумма расходов на закадровое озвучивание может быть рассчитана по формуле (11):

Расходы на дубляж = Заработная плата актеров озвучивания + Заработная плата звукорежиссера + Заработная плата звукооператора + Заработная плата монтажера. (11)

Сумма расходов на продвижение и рекламу может быть рассчитана по формуле (12):

Расходы на маркетинг = Проведение социологического исследования (аутсорсинг) +
+ Затраты на рекламу. (12)

В случае если организация располагает таким показателем, как себестоимость одной минуты локализации, включающим все необходимые параметры (по аналогии со стоимостью летного часа воздушного судна, рассчитываемой как частное от деления стоимости жизненного цикла на часы полета), то в соответствующие графы вводных данных можно вносить сумму затрат на локализацию, рассчитанную как произведение количества часов (трудоемкость) на себестоимость одной минуты.

К прочим расходам могут быть отнесены в первую очередь инвестиции в основные средства, коими могут являться компьютеры, студийное оборудование, оргтехника и т. п., а также расходы на сопровождение объекта оценки, например получение прокатного удостоверения.

Рассмотрим наглядно готовую модель. На рис. 3 отображена форма ввода данных.

Рисунок 3. Ввод данных модели

Далее обратим внимание на то, как на практике реализованы расчеты — они показаны на рисунках 4 и 5.

Изображение выглядит как стол

Автоматически созданное описание

Рисунок 4. Обработка социологических данных

Рисунок 5. Обработка экономических данных

На рис. 4 приведены расчеты целевой аудитории на основе вводимых в модель данных. На рис. 5 представлены смоделированные денежные потоки разных вариантов проекта.

Далее рассмотрим рис. 6. На нем представлены таблица с аналитикой по основным показателям оценки инвестиционного проекта с оценкой принципиальной возможности их по пяти критериям (финансовый результат ≥ 0; NPV ≥0; ROI ≥ 1; рентабельность затрат ≥ 1; PI ≥ 1) и таблица, с помощью которой определяется единственный подлежащий принятию проект. Расчет производится следующим образом:

1.      Определяется лучшее значение каждого показателя (А1–А8) в соответствии с направлением оценки: первые два — «чем меньше, тем лучше», остальные — «чем больше — тем лучше».

2.      Для каждого проекта (х1–х6) проводится относительное сравнение с лучшим значением по каждому показателю — получаются «баллы»; «баллы» могут быть отрицательными; формулы расчета выглядят следующим образом:

Для первых двух показателей:

.

Для остальных показателей:

.

3.     Суммируются полученные баллы для каждого ;

4.      Определяется наибольшая сумма баллов — этот проект считается наилучшим.

Изображение выглядит как столАвтоматически созданное описание

Рисунок 6. Метод принятия решения о выборе проекта к исполнению

По мнению автора, в данной работе удалось создать базу и методические основы для создания исчерпывающей методики оценки проекта инвестирования в локализацию аудиовизуальных произведений. Потенциал дальнейшей проработки модели и методики может быть рассмотрен в нескольких не взаимоисключающих вариантах:

  •          дополнение модели анализом чувствительности, например к доходу с одного просмотра в онлайн-сервисе или с одного билета в кинотеатр;
  •          более строгая оценка проектов с точки зрения теории инвестиций, а именно построение приростных денежных потоков, например для сравнения с таким проектом-альтернативой, как вклад в банке, а также попарное сравнение рассмотренной группы из шести конкурирующих проектов;
  •          дополнение модели возможностью «продления жизненного цикла аудиовизуального произведения» за счет показов, например, по телевидению или переход к онлайн-сервисам после окончания показов в кинотеатрах;
  •          углубленное изучение особенностей маркетинговых исследований и решение задачи по определению стоимости маркетинговой кампании на основе показателя стоимости привлечения клиента (стоимость клиента); решение задачи по определению минимально необходимой суммы расходов на привлечение клиентов.

Библиографический список

1.      Василенкова Н. В. Понятие рентабельности и ее показатели // Наука и современность. 2010. № 6-2. С. 313–318.

2.      Власова М. Подходы к анализу и прогнозированию целевой аудитории фильма // Менеджер. Кино. 2008. С. 58–65.

3.      Матасов Р. А. История кино/видео перевода // Вестник Московского университета. Сер. 22. Теория перевода. 2008. № 3. С. 3–27.

4.      Панкратов Е. Л., Булаева Е. А., Болдыревский П. Б. Введение в экономико-математическое моделирование: Уч. пос. Н. Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. 113 с.

5.      Руководство к Своду знаний по управлению проектами (Руководство PMBOK®). 5-е изд. Pennsylvania, Campus Boulevard Newtown Square: Project Management Institute, Inc., 2013.



[1] NPV (англ.) —net present value, чистый приведенный (дисконтированный) доход.

[2] ROI (англ.) — return on investment, окупаемость инвестиций.

[3] Под «онлайн-сервисами» понимаются сайты с платной подпиской для просмотра ТВ, сериалов, фильмов и мультфильмов, также известные, как онлайн-кинотеатры.