Рекламный текст туристической направленности: прагматический и переводческий аспекты

Полянских Анастасия Вадимовна — Студент, Белорусский государственный университет, Минск, Беларусь

Статья подготовлена для публикации в сборнике «Актуальные вопросы переводоведения и практики перевода».

Исследование особенностей перевода туристического рекламного текста становится все более актуальным в связи с развитием туристической отрасли. Особую популярность приобретает международный туризм, вследствие этого возрастает необходимость осуществления переводов в этой сфере.

Авторы работ, посвященных рекламе в туризме, отмечают, что особенностью туристического рекламного текста является его прагматическая направленность. Он призван не просто информировать, но и побуждать к запланированному действию как отдельных людей, так и целые группы [1].

Учитывая то, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры используют прежде всего такие приемы, как доводы, называемые аргументами от обещания, и прием контраста [1]. Данные приемы обеспечивают психологическое состояние, которое делает человека более подверженным внушению. Таким образом, именно внушение как способ воздействия лежит в основе общей коммуникативной стратегии языка туристической рекламы, преимущественно обращенного к чувствам потребителя. Примером приема аргументов от обещания является следующее предложение:

Try some fresh authentic pasta and you’ll never want to leave – Попробовав настоящую итальянскую пасту, вы захотите остаться здесь навсегда.

С английского языка предложения повелительного наклонения часто переводятся на русский в форме совета, конструкции с деепричастием или иными способами, которые описывают, что же сможет получить, почувствовать, сделать путешественник, поехав в данное место или выполнив определенное действие. Автор предложения обещает читателю «настоящую итальянскую пасту» и незабываемые впечатления. Примером приема контраста является следующее предложение:

You can take a break in a busting city, plan an island escape, experience a cultural adventure, or kick back and relax on one of the country’s beautiful beaches – Вы можете выбраться в оживленный город на выходные, уединиться на острове, получить массу впечатлений от активного культурного отдыха или расслабиться и отдохнуть на одном из прекрасных пляжей страны.

Потенциальному покупателю автор предлагает различные варианты отдыха. Диапазон предлагаемых вариантов настолько широк, что может удовлетворить потребности различных групп потенциальных путешественников. Автор текста предлагает читателю выбраться в оживленный город, предполагая, что последний живет в уединенном месте. Или же наоборот, читатель живет в мегаполисе с быстрым темпом жизни, поэтому уединиться на острове для него было бы предпочтительней. Стратегия обеспечения выбора является составляющей частью процесса общения с покупателем, поскольку позволяет покупателю сделать выбор самостоятельно, а не принять навязанный продавцом товар.

Материалом исследования послужили тексты, относящиеся к электронной туристической рекламе. В ходе данной работы были переведены и подвергнуты анализу тексты, которые посвящены отдыху в Испании, Италии и США. Данные тексты размещены на сайте крупнейшего британского туроператора «Томас Кук» [4; 5; 6]. Туроператор имеет филиалы по всему миру, поэтому можно предположить, что данные рекламные тексты не имеют направленности на какой-то определенный сегмент туристического рынка и предназначены для широкой аудитории. Большинство авторов относят рекламные тексты к публицистическому стилю речи, поскольку автор использует различные языковые средства для воздействия не только на разум, но и на чувства адресата.

Отмеченные выше особенности должны учитываться при переводе рекламных туристических текстов на русский язык. Высокая экспрессивность языка рекламы ведет к активному использованию метафор. При их переводе необходимо было подобрать соответствующие по смыслу варианты или же решить, каким образом можно передать их содержание и экспрессию. Например, hottest holiday hotspots – «самые посещаемые места» (традиционно hotspots переводится как «горячие точки» и обладает негативной коннотацией, что противоречит контексту и общей направленности текста), iconic places – «знаковые места», night owls – «тусовщики» (словосочетание «ночные совы» имеет другую коннотацию и контекст употребления в русском языке и вряд ли будет понятно русскому читателю), pristine sands – «первозданные пески».

Некоторые трудности возникли с переводом сложных слов, например child-free environment – «вдали от детского шума» (изначально данное выражение было переведено как «без помех со стороны детей», однако этот вариант, так же как и «пространство, свободное от детей», не является удачным, так как может быть негативно воспринят определенным кругом читателей), well-earned time – «заслуженный отдых».

При переводе текстов нам также пришлось активно использовать категориально-морфологические трансформации, влияющие на структуру предложения. Основными приемами данного типа явились изменения частеречной принадлежности переводимых слов и перераспределение синтаксических ролей внутри предложения. Pool towers provided – «предоставление полотенец для бассейна», cliff-facing rooms situated at the rear of the hotel without view – «номера, выходящие на скалы, без вида на море, расположены в задней части отеля», with a laid-back vibe, this adult-only hotel is a great place to recharge your batteries – «непринужденная атмосфера арт-отеля «только для взрослых» Gran Paradiso отлично подходит для зарядки энергией и эмоциями».

При переводе можно прибегнуть к лексическим трансформациям, поскольку в двух языках значение одного слова определяется разными признаками. Например, английское словосочетание stunning sights будет переводиться на русский язык как «достопримечательности, от которых пропадает дар речи», хотя в словаре у слова stunning нет значения «пропадает дар речи». Или же crisp and refreshing white wine – «бодрящее и освежающее белое вино».

К лексическим особенностям следует также отнести перевод слов, смысловой объем которых в двух языках различен. В рекламных текстах целый ряд лексем с ярко выраженной положительной коннотацией имеет различные варианты перевода на русский язык. Например, английское слово enjoy имеет целый ряд значений: это и «любить»; «получать»; «наслаждаться»; «веселиться»; «пользоваться (правами и т. п.)»; «обладать»; «улучшаться»; «успешно справляться». В русском языке каждому значению соответствует отдельная лексема, выбор которой зависит от контекста.

Следует также отметить отличия в сочетаемости слов в двух языках. Так, carnival fever erupts будет переводиться как «карнавальная лихорадка охватывает», потому что выражение «карнавальная лихорадка вспыхивает» звучит неуместно. Или же cooking rings будет переводиться как «плита», поскольку в русском языке никто не скажет «кулинарные кольца для приготовления пищи».

При переводе нами также использован прием смысловой конкретизации, который позволяет лучше понять реалии другой культуры. В таких случаях при переводе выбирается слово или словосочетание с более конкретным значением в переводящем языке. Например, serious bronzing – «стойкий загар», your little ones – «ваши маленькие детки», to get your glad-rags on for glamour of Saedinia’s exclusive Porto Cervo – «нарядиться для светского раута на фешенебельном курорте Порто Черве в Сардинии».

Прием обобщения позволяет сделать сообщение более кратким без потери при этом экспрессии и смысла:

Tenerife is the best of the party islands in Canaries, with pubs, clubs and bars opening as the sun goes down and keeping the good times rolling until it comes back up! – Тенерифе – лучший из увеселительных островов на Канарах, с пабами, клубами и барами от заката до рассвета!

При использовании антонимического перевода выражение исходного языка заменяется на противоположное. При этом меняется вся структура предложения для сохранения общего смысла:

Try some fresh authentic pasta and you’ll never want to leave. – Попробовав настоящую итальянскую пасту, вы захотите остаться здесь навсегда.

Children under 18 don’t pay the tax. – Дети до 18 лет освобождены от уплаты налога.

Транскрипция и транслитерация. Прием транскрипции часто использовался при переводе географических названий, названий объектов, персонажей и реальных личностей: Fiumicino – Фьюмичино, Olbia – Ольбия, Comiso – Комизо, Shakespeare – Шекспир, Thomas Cook – «Томас Кук» и другие. В некоторых случаях для перевода реалий мы использовали сочетание транслитерирования с описательным переводом: trattorias – «ресторанчики-траттории», sangria – «вино сангрия»; а также прием простой транслитерации: pence – «пенсы», euro – «евро», Tenerife – Тенерифе.

В некоторых случаях мы посчитали возможным использовать калькирование для перевода словосочетаний: tapas restaurants – «рестораны тапас», walking difficulties – «трудности с передвижением», Menorca Fiesta – «вечеринка на Менорке».

Исходные тексты изобилуют предложениями с однородными членами, сложноподчиненными предложениями с различными придаточными. Наблюдается высокая компрессия рекламного текста, стремление к максимальной информационной нагрузке каждого предложения. Поэтому при переводе применяется ряд синтаксических трансформаций. Одним из самых распространенных приемов было расчленение:

Our Exclusively Adult hotels all have a minimum age limit for guests (typically age 16), so you can enjoy your well-earned time away in a child-free environment. – Наши отели принимают только взрослых гостей, минимальный возраст которых, как правило, 16 лет. Поэтому вы можете насладиться заслуженным отдыхом вдали от детского шума.

Original modern art pieces dotted around the hotel (including in the bedrooms) are definite talking points, and there’s even a gallery right on site. – Оригинальные произведения современного искусства, которые можно встретить в различных уголках отеля (в том числе в спальнях), безусловно, являются интересной темой для беседы. Тем более, прямо в гостинице находится целая галерея

Для перевода некоторых фразеологизмов был использован описательный перевод:

While most of the stuff in hotels, bars and restaurants speak some English, a casual ‘per favore’ and ‘grazie’ can go a long way. – Хотя большинство сотрудников отелей, баров и ресторанов немного говорят на английском, случайно брошенное ‘per favore’ и ‘grazie’ несомненно помогут вам добиться полного взаимопонимания.

Таким образом, произведенный анализ позволяет сделать вывод, что туристический рекламный текст обладает рядом характеристик, многие из которых свойственны любому рекламному тексту:

-   активное употребление эмоционально-оценочных средств с положительной коннотацией (например, relaxing, enjoyable);

-   широкое использование метафорических единиц, которые придают тексту экспрессию (hottest holiday hotspots – «самые посещаемые места», iconic places – «знаковые места», night owls – «тусовщики», pristine sands – «первозданные пески» и т. д.);

-   высокая частотность употребления прилагательных в форме простой или составной превосходной степени (самые посещаемые, самые популярные);

-   употребление риторических вопросов (Вы любите музыку?);

-   совмещение разговорного и книжного синтаксиса, (например, with miles and miles of beaches – «со сменяющими друг друга пляжами», kick back – «расслабьтесь»);

-   высокая частотность синтаксических трансформаций.

Однако следующая характеристика является уникальной для туристического дискурса:

-   широкое употребление имен собственных, как антропонимов, так и географических названий (фешенебельный курорт Порто Черво, Помпеи, Коллизей, Шекспир, Леонардо да Винчи); многие из них используются в качестве прецедентных имен, узнаваемых многими людьми (представителями разных культур и народов) и актуальных в когнитивном и эмоциональном плане.

Таким образом, особенностью туристических рекламных текстов является воздействие информации, направленной не только на разум, но и на чувства адресата. Следует отметить, что переводчик рекламных туристических текстов должен передавать не только содержание, но и прагматическую интенцию автора текста, учитывая при этом национальные, культурные и социальные особенности аудитории. Использование описанных выше методов и учет выявленных особенностей помогает переводчику, не потеряв смысл, дополнить его необходимой экспрессией и коннотацией, чтобы добиться от читателя определенного действия или восприятия.

Библиографический список

1.         Меньшикова Е. Е. Лингвопрагматические особенности текстов туристической рекламы // Современные исследования социальных проблем. 2010. № 2. С. 98–99. URL: http://sisp. nkras.ru/e-ru/issues/2010/02/46.pdf.

2.         Бреус Е. В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский: Уч. пос. 2-е изд., испр. и доп. М.: Изд-во УРАО, 2000. 98 с.

3.         Федеральный закон «О рекламе». Новосибирск: Норматика, 2014. 6 с.

4.         Holidays in Italy. URL: www.thomascook.com/holidays/italy/#intcmp=TopNav_ Destinations_Italy.

5.         Spain holidays. URL: www.thomascook.com/holidays/spain/#intcmp=TopNav_ Destinations_Spain.

6.         Holidays to Los Angeles. URL: www.thomascook.com/holidays/usa/california/los-angeles/#intcmp=TopNav_Destinations_LosAngeles.