+7 (831) 262-10-70

НИЖНИЙ НОВГОРОД, УЛ. Б. ПОКРОВСКАЯ, 42Б

+7 (495) 545-46-62

МОСКВА, УЛ. НАМЁТКИНА, Д. 8, СТР. 1, ОФИС 213

ПН–ПТ 09:00–18:00

Маркетинговый текст как объект перевода: особенности, виды и проблемы перевода

Кирюхин Антон Юрьевич — Магистрант, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского, Омск, Россия

В настоящее время успешное ведение внешнеэкономической деятельности международных компаний в России практически невозможно без корректного перевода функционирующих в этой сфере маркетинговых текстов. Следует отметить, что имеющиеся переводы текстов данной направленности иногда неэффективны, а в некоторых случаях могут привести к провалу всей кампании по продвижению продукта по причине игнорирования специфики маркетинговых текстов. Следовательно, зачастую при непрофессиональном переводе теряется основная коммуникативно-прагматическая функция маркетингового текста — убеждение потенциального покупателя в том, что он нуждается в продукции компании. Соответственно, необходимо выяснить, каковы особенности маркетингового текста, какие лексические, грамматические и прагматические черты позволяют ему выполнять основную коммуникативную функцию, а также каким образом можно сохранить данные характеристики при переводе.

А. М. Шейко в своей статье определяет маркетинговый текст как «текст, созданный с целью продвижения продукта на рынке и привлечения к нему внимания потенциальных потребителей» [7].

Маркетинговый текст — это тип текста, основной функциональной интенцией которого является привлечение внимания читателя к предлагаемому товару/услуге для последующего представления выигрышных сторон данного товара/услуги с целью побуждения читателя к приобретению товара / использованию услуги.

К категории маркетинговых текстов можно отнести PR-тексты, пресс-релизы, рекламные материалы, слоганы, брошюры и каталоги, веб-сайты [7].

С помощью маркетинговых текстов происходит выполнение следующих задач:

1)       создание имиджа бренда;

2)       увеличение объема продаж за счет целенаправленной передачи информации о товаре/услуге компании до целевой аудитории;

3)       повышение удовлетворенности товаром/услугой и укрепление приверженности бренду;

4)       представление конкурентных преимуществ товара/услуги [2].

Соответственно, адекватный перевод маркетинговых текстов чрезвычайно важен для компании, ввиду того что выстраивание коммуникации бренда с целевым рынком напрямую влияет на финансовые показатели компании, что в конечно счете определяет эффективность ее деятельности на выбранном зарубежном рынке.

Маркетинговый текст является особенным с точки зрения текстовых категорий. Маркетинговое сообщение совмещает в себе свойства как классического, так и неклассического текста. С. Н. Должикова объясняет это следующим образом: «В его структуре, наряду с текстовыми категориями членимости, связанности, целостности, информативности, континуума, модальности и тональности, выделяются свойства неклассического текста, который характеризуется динамичностью, дисгармонией, открытостью, слабой системностью, является самоорганизующейся нелинейной средой, где преобладают вертикальные связи, проявляются свойства полифоничности, ветвистости, гипертекстуальности» [3].

В соответствии с жанрово-стилистической классификацией переводов В. Н. Комиссарова перевод маркетинговых материалов можно с уверенностью отнести к информативному (специальному) типу переводов. Объясняется это прежде всего тем, что основной функцией текстов данного типа является передача какой-либо информации, при этом художественно-эстетическое воздействие на читателя не предполагается [5].

К специфическим чертам маркетингового текста можно отнести:

·       единство внешней (совокупность языковых средств, реализующих замысел автора) и внутренней (содержание) форм текста;

·       развернутость;

·       последовательность;

·       информативность;

·       существование «во временно-пространственном континууме / хронотопе, нерасчлененном (недискретном) потоке развертывания мысли» [3].

Другой отличительной особенностью маркетинговых текстов, вызывающей огромные сложности для перевода, является тот факт, что маркетинговые тексты носят небуквальный характер. Именно поэтому при переводе текстов данной тематики необходимо, прежде всего, концентрироваться не на точности перевода и полной передаче авторского стиля, а на эффективной передаче сообщения читателю/покупателю средствами языка перевода. Конечным показателем качества при этом оказываются понятность и доступность информации для целевой аудитории и, соответственно, создание положительной реакции на нее. Например, достаточно часто используемое в английском языке понятие customer в русском языке в зависимости от контекста может иметь ряд значений: «клиент», «заказчик», «потребитель», «пользователь».

На официальном сайте компании Avaya можно найти следующий перевод заголовка Every experience matters: «Радуйте своих сотрудников и клиентов». Стоит признать, что буквальный перевод данного заголовка («Каждый опыт имеет значение») не в полной мере передает сообщение, заложенное в описании компании и ее продуктов. Именно поэтому в данном случае наблюдаются следующие изменения в структуре переведенного текста: замены частей речи, а также слов с общим значение словами с более частным значением, опущения определенных слов (every) [6].

При переводе маркетинговых текстов также можно столкнуться с проблемой перевода слов с размытой семантикой, то есть денотативно опустошенных слов, которые не соотносятся с образом реального предмета или его свойств. В соответствии с определением, которое приводит д-р филол. наук С. В. Иванова, «пустыми» следует считать денотативно опустошенные слова, которые не соотносятся с образным представлением о реально существующих материальных предметах или воспринимаемых органами чувств свойствах данных предметов» [4]. Это прежде всего слова, способные вызывать ассоциации в сознании реципиента, таким образом настраивая на положительные эмоции и достигая положительного расположения по отношению к представляемому продукту [1].

Отличным примером «пустых» слов являются слова, выполняющие в маркетинговом тексте аттрактивную функцию (enjoy, improve, experience и т. д.), а также имена отвлеченного характера, обозначающие «качество» (power, productivity, reliability и т. д.).

«Enjoy one-touch or voice-activated access to features and search, and give customers the power of self-service». — «Одним нажатием кнопки вы получите доступ к функциям, которыми можно управлять с помощью голосовых команд, и предоставите клиентам возможности самообслуживания» [6]. Слово enjoy довольно широко используется в маркетинговых текстах, и в качестве перевода данного слова нередко используются следующие варианты: «ощутите/оцените преимущества», «получите удовольствие от работы». Тем не менее, в данном случае переводчик решил избежать прямого перевода данного слова, вовсе пропустив его. Слово power («власть») при переводе на русский язык теряет оттенок «властности», присущий ему в оригинале, и превращается в «возможности».

На основе вышеизложенной информации предлагается ряд рекомендаций по переводу маркетинговых текстов.

1.        Ориентация на донесение идеи исходного текста и сохранение цели маркетинговой коммуникации. Соответственно, переводчик обязан не только грамотно с лингвистической точки зрения передать исходный текст, но и адаптировать данный текст к культурным, ситуативным и социальным особенностям целевой аудитории, иначе говоря, донести сообщение на языке целевой аудитории. При этом нередко необходимо отходить от буквального перевода и прибегать к серьезным трансформациям в тексте.

2.        Работу по переводу маркетингового текста рекомендуется начинать с выделения основных эпитетов, а также «пустых» слов, отвечающих за создание общего эмоционального фона и представляющих наибольшие сложности для переводчика. Впоследствии грамотная и уместная передача данных эпитетов, а также трансформация «пустых» слов средствами языка перевода обеспечит создание необходимого эмоционального фона и в переведенном тексте.

3.        Уделять особенное внимание сохранению в переводе изначальной коммуникативной интенции исходного текста. Перевод маркетингового текста будет эквивалентным, если переведенный текст будет вызывать у покупателя ту же реакцию, что и исходный [2].

Библиографический список

1.         Веснина Д. А. Лексико-семантические и грамматические особенности маркетинговых текстов сферы информационных технологий в аспекте перевода // Молодой ученый. 2016. № 4. С. 887–889. URL https://moluch.ru/archive/108/26094/.

2.         Герасимов А. Е. Волчьи ямы и подводные камни маркетингового перевода. URL: http://www.eng2rus.ru/article1.phtml.

3.         Должикова С. Н. Взаимосвязь внешней и внутренней форм маркетингового текста // Вестник Адыгейского государственного университета. 2011. Вып. 1. С. 89–93.

4.         Иванова С. В., Николаева А. В. Роль «пустых» слов в тексте рекламы (на материале англоязычных рекламных текстов) // Политическая лингвистика. 2011. № 4. С. 202–209.

5.         Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): Учеб. для институтов и факультетов иностранных языков. М.: Высш. шк., 1990. 253 с.

6.         Унифицированный персонализированный всеканальный опыт с Avaya Vantage. URL: https://www.avaya.com/ru/products/devices-and-phones/multimedia-devices.

7.         Шейко А. М. Перевод маркетинговых текстов: сложности и особенности // Homo Loquens. Вопросы лингвистики и транслятологии. 2016. Вып. 9. С. 147–157.