Прагматическая адаптация англоязычных рекламных слоганов при переводе на русский язык

Лежнина Ирина Владимировна — Студент, Марийский государственный университет, Йошкар-Ола, Россия

В современном обществе невозможно обойтись без рекламы. Она охватывает почти все сферы получения информации: интернет, теле- и радиовещание, прессу и т. д. На сегодняшний день это главный способ привлечения целевой аудитории, повышения осведомленности покупателя о продукте. Реклама вызывает определенные реакции, имеет психологическое воздействие на личность и, как следствие, поведение людей в экономических, политических и социальных отношениях. На российский рынок поступает много товаров иностранного производства, следовательно, появляется необходимость перевода рекламы.

В коммерческих целях часто используется рекламный слоган — «лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения» [1, c. 91].

Рекламный слоган, по мнению И. Морозовой, призван «передать максимум информации минимумом слов». Удачные с коммерческой точки зрения слоганы содержат имя бренда и уникальное торговое предложение, то есть те качества продукта, которые отличают его от других однородных товаров [3, c. 3].

Слоганы различаются по своей структуре. Н. В. Жук, М. К. Тузова, Л. В. Ермакова выделают несколько типов слоганов. Первый тип — связанный слоган, то есть тот, который содержит название бренда, например: «Ваша киска купила бы Whiskas». Второй тип (его иногда считают подтипом связанного) — прямой, который представляет собой обращение к покупателю. Например, вопрос, ответом на который является название бренда: «Tide: Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!». Слоганы третьего типа тоже включают название бренда, и сам слоган фонетически и ритмически соотносится с ним, к примеру: «Gilette — лучше для мужчины нет» [1, c. 92].

Перевод рекламы является неоднозначной проблемой. По мнению И. Морозовой, уникальное торговое предложение может быть выражено двумя способами: фактами и эмоциями от обладания продуктом [3].

Перевод слогана не составляет труда, если уникальное торговое предложение представлено фактически, однако если в языке оригинала оно призвано вызывать эмоции, то по причине социальных и культурных различий стран языка оригинала и языка перевода дословный перевод слогана может не иметь того коммерческого успеха, который он мог бы вызвать на языке оригинала. В этом случае дословный адекватный перевод рекламного текста, который был бы доступен пониманию иноязычных потребителей, практически невозможен. Именно это обусловливает необходимость прагматической адаптации англоязычной рекламы при переводе ее на русский язык.

Прагматику перевода В. Н. Комиссаров определяет как «влияние на ход и результат переводческого процесса необходимости воспроизвести прагматический потенциал оригинала и стремления обеспечить желаемое воздействие на Рецептора перевода» [2, c. 210]. Следовательно, прагматическая адаптация перевода представляет собой изменение текста перевода с целью достижения определенной реакции потребителя.

Так, англоязычный слоган пива Carlsberg звучит следующим образом: “Carlsberg — probably the best lager in the world”. Вместо точного русского эквивалента «светлое пиво» для существительного lager был выбран эквивалент «пиво», и данный слоган звучит следующим образом: «Carlsberg — пожалуй, лучшее пиво в мире». Семантически более узкая лексема lager заменена лексемой «пиво» более широкой семантики без потери смысла и экспрессивности.

Следует отметить, что необходимость прагматической адаптации при переводе с английского языка на русский и наоборот обусловлена их существенными различиями. Русский язык является синтетическим по своей природе, в то время как английский — аналитическим. Это значит, что для выражения одной и той же мысли в данных языках требуется разное количество слов. Так, короткий английский слоган при дословном переводе на русский может стать громоздким и незапоминающимся. Во избежание этого следует рассмотреть понятие «адекватный перевод».

«…Проблема адекватности перевода есть в значительной степени проблема правильного использования в переводе лексико-фразеологических, грамматических и стилистических соответствий» [1, c. 93]. Адекватный перевод предусматривает не только сопоставление с каждой единицей языка соответствующей единицы другого языка, но и ее замену, если дословный перевод не может полностью передать смысл высказывания. В этом случае переводчик может использовать те стилистические средства и модификации, которые могут передать сообщение и одновременно эмоционально воздействовать на потребителя.

Следует отметить, что англоязычной рекламе присущи некоторые особенности, знание которых может способствовать нахождению эквивалента такой же степени экспрессивности. Так, Л. В. Фляменг выделяет частое употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении, обращение к покупателю, использование таких стилистических приемов, как аллитерация, анафора, рифма и игра слов. Что касается первой особенности, употребление глаголов в повелительном наклонении свойственно и русскоязычной рекламе, однако дословный перевод таких глаголов, как have, be, like, love и т. д., не звучит адекватно, поэтому переводчику приходится прибегать к замене, которая помогла бы сохранить денотативное значение. Наглядным примером такого перевода служит рекламный слоган “Kit Kat: Have a break, have a Kit Kat”, в котором have используется в повелительном наклонении. Дословный перевод этой единицы здесь звучал бы как «имей», но с помощью прагматической адаптации он был переведен на русский язык как «Есть перерыв, есть Kit Kat».

Использование личных и притяжательных местоимений при обращении к потребителю также свойственно рекламе. В русском языке употребление прямого обращения создает эффект доверительной беседы. Именно так звучит слоган компании L’Oreal: “Because you’re worth it” («Потому что Вы этого достойны»).

Передача стилистических приемов представляет сложность при переводе англоязычных рекламных слоганов на русский язык, так как их необходимо сохранить для большей выразительности и запоминаемости. Одной из таких значимых особенностей, сохранение которых значимо при переводе рекламных слоганов, является рифма. В уже упомянутой рекламе бритв Gillette переводчикам удалось сохранить эту стилистическую особенность. В оригинале слоган звучит как “Gillette — the best a man can get”. Его дословный перевод («Gillette — лучшее, что может получить мужчина») отражает семантику исходного слогана. Тем не менее, прагматически адаптированный перевод «Gillette — лучше для мужчины нет» удовлетворяет всем требованиям: включает название продукта и передает рифму англоязычного слогана, благодаря которой он легко запоминается.

Высоким мастерством в переводе является и передача приема фонетической имитации устной речи, который придает слогану выразительность. Примером перевода данного приема является перевод слогана напитка бренда Red Bull: “It gives you Wiings” — «Red Bull окрыляяееет». Кроме того, семантика английского существительного в русском языке передается глаголом. Дословный перевод данного слогана, скорее всего, не был бы таким запоминающимся [4, c. 172].

Таким образом, дословный перевод рекламных слоганов, коротких, запоминающихся высказываний, насыщенных выразительными средствами, в силу их специфики без потери экспрессивности практически невозможен. Чтобы добиться необходимого эффекта при переводе коммерческой рекламы, как правило, требуется осуществлять прагматическую адаптацию текста.

При переводе слоганов с одного языка на другой следует обязательно учитывать социально-культурные факторы, то есть те предметы и явления, которые характерны для языка оригинала, но не знакомы носителям языка перевода. Прагматическая адаптация с учетом структуры англоязычного рекламного слогана и используемых стилистических приемов способствует обеспечению желаемого воздействия на русскоговорящего потребителя.

Библиографический список

1.         Жук Н. В., Тузова М. К., Ермакова Л. В. Актуальность рекламного слогана и проблемы его перевода // Филологические науки в России и за рубежом: Материалы II междунар. науч. конф. (Санкт-Петербург, ноябрь 2013 г.). СПб.: Реноме, 2013. С. 91–95.

2.         Комиссаров В. Н. Теория перевода (лингвистические аспекты): Учеб. для ин-тов и фак. иностр. яз. М.: Высш. шк., 1990. 253 с.

3.         Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2003. 172 с.

4.         Фляменг Л. В. Особенности перевода англоязычных слоганов и рекламных текстов на русский язык // Сб. работ 70-й научной конференции студентов и аспирантов Белорусского государственного университета, 15–18 мая 2013 г., Минск: в 3 ч. Ч. 2. Минск, 2013. С. 170–174.