Особенности перевода названий брендов и рекламных слоганов

Чорная Валерия Сергеевна — Студент, Костанайский филиал Челябинского государственного университета, Костанай, Казахстан

В современном мире английский язык играет роль языка международного общения. Именно поэтому большинство названий различных брендов, рекламные слоганы создаются на английском языке, а потом переводятся на другие. В статье рассмотрены особенности перевода названий брендов, а также рекламных слоганов в сфере международного маркетинга, а также вопросы их передачи с английского языка на русский.

На сегодняшний день в любой сфере деятельности человека значительную роль играют именно отношения между странами. Очень важно в этих отношениях учитывать значимость имен собственных и названий, образующих большую часть словарного состава практически любого языка. К таким именам и названиям и относятся наименования брендов, а также рекламные слоганы, которые используются компаниями для привлечения клиентов. Ведь каждый день люди слышат названия различных брендов и разные рекламные слоганы, но не задумываются, с какими особенностями при их переводе сталкиваются переводчики, чтобы корректно адаптировать то или иное английское название или слоган для русскоязычного потребителя.

Бренд (англ. brand — «марка») — понятие в маркетинге, символизирующее совокупность информации о фирме, товаре или услуге. Бренд — это комбинация имени, слогана, визуальных и звуковых элементов создаваемого эмоционального образа, сложившегося в сознании потребителя, а также определенных ожиданий, связанных с торговой маркой [2, с. 30].

Ключевым компонентом бренда является его имя, так как с имени, собственно, и начинается знакомство покупателя с самим брендом. Кроме того, название является наиболее неизменным компонентом бренда, в то время как логотип или же слоган могут меняться.

Самым «узаконенным» определением бренда является определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association): бренд — это «имя, термин, знак, символ или дизайн либо комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Именно данное правовое определение было принято законодательством и применяется большинством стран мира.

Перевод — это сложное, многостороннее и комплексное явление, заключающееся главным образом в трансформации текста одного языка на другой [1, с. 6]. Для перевода названия бренда в основном используются такие лексические трансформации, как транскрипция и транслитерация [3].

Например, всемирно известное название корейской фирмы Samsung — «Самсунг» — большинство произносит именно так, потому что его переводят по правилам транслитерации английского языка, а не корейского, ведь если воссоздавать транскрипцию с корейского языка, то правильно будет «Самсон».

Или же рассмотрим название энергетического напитка бренда Red Bull — «Ред Булл»: название этого бренда с английского языка можно перевести как «красный бык», однако наименование бренда предпочли не переводить дословно, а вместо этого использовать транслитерацию.

Примеры названий брендов, переведенных с помощью транскрипции: Philip Morris International — «Филип Моррис Интернэшнл», Visa — «Виза»; Gillette — «Жиллетт» и др. И это лишь малая часть из огромного количество различных брендов, переводимых с помощью и транскрипции, и транслитерации.

Также один из важных приемов перевода брендов — смысловой перевод. Это метод, при котором наименование бренда переводится путем создания абсолютно другого значения или устойчивого словосочетания. Примеры: Perfect World — «Идеальный мир»; The Iron-Man — Железный человек.

Рекламный слоган — это то, с чем мы сталкиваемся практически ежедневно. Слоган — это яркая и короткая фраза, дополняющая и облегчающая понимание бренда.

Перевод рекламного текста или слогана от перевода художественной литературы, в котором переводчик обязан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличают форма, языковые средства и ярко выраженная коммуникативная направленность. Переводчику приходится решать как чисто языковые проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. Однозначно ответить, какой стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов, тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, поскольку в рекламе важна не форма текста, а образность.

Хорошие слоганы часто отличаются афористичностью, философичностью и художественностью. Если бы слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty — “A taste of paradise” — был переведен дословно — «Вкус рая» или «Райский вкус», вряд ли он был бы таким же запоминающимся, как тот, который мы знаем: «Bounty — райское наслаждение». Переводчиками было удачно подобрано эмоциональное и выразительное слово «наслаждение» вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители — неотъемлемая часть успешной рекламы.

Часто при переводе рекламы, в особенности слоганов, используется вольный перевод или адаптация, так как необходимо учитывать национальные и культурные особенности аудитории. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, поскольку главная задача перевода таких стилистических средств — сохранение позиционного отношения единиц, например:

It gives you wiiings! — Ред Бул окрыляяееет!

Особый интерес вызывает рифма. Зарифмованные слоганы намного лучше откладываются в сознании и памяти потребителя, в результате чего повышается узнаваемость продукта на рынке, однако перевести рифмованный слоган с одного языка на другой, сохранив при этом все лексико-семантические нюансы оригинала и не исказив основной смысл, весьма трудно. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста с сохранением смысла и стиля:

Gillette — the best a man can get! — «Жиллетт» — лучше для мужчины нет.

Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию выразительных средств с помощью эквивалента или вариантного соответствия.

Подводя итог, стоит отметить, что перевод названий брендов и рекламных слоганов — задача не из простых, так как переводчик сталкивается с большим количеством трудностей, потому что для перевода и адаптации текста нужно приложить немало усилий, а также стоит учесть, что рекламные слоганы лишь в редких случаях переводятся дословно.

Библиографический список

1.       Бархударов Л. С. Язык и перевод: вопросы общей и частной теории перевода. М.: Издательство ЛКИ, 2008. 240 с

2.       Данильчук М. В. Потенциал фоносемантического анализа в процессе номинации в маркетинге. СПб., 2004. 329 с.

3.       Казакова Т. А. Практические основы перевода. СПб.: Союз, 2001. 320 с.