Лексические стилистические средства в рекламе женских глянцевых журналов
Азарова Елизавета Петровна — Студент, Северо-Кавказский федеральный университет, Ставрополь, Россия
Англоязычная реклама женских глянцевых журналов занимает ключевое место в информационном пространстве, что повышает интерес исследователей к рекламному тексту, а также к стилистическим средствам, которые используются для достижения максимальной экспрессии.
Наиболее востребованными гламурными изданиями в XXI в. являются глянцевые журналы. Исследователь В. П. Смирнова рассматривает глянцевый журнал как «журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха путем освещения различных аспектов деятельности» [13, c. 56]. По мнению Е. А. Витлицкой, «глянцевый журнал — это энциклопедия гламурной жизни, идея гламура навеяна просвечивающими сквозь страницы модных журналов современными мифами» [4, c. 38]. Женские глянцевые журналы классифицируются по содержательной направленности: уход за лицом и телом, домохозяйство, устройство семьи, путешествия, карьера, также затронуто формирование определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска) [4]. Так, М. Ю. Горбунова выделяет еще одну характерную особенность глянца — псевдодраматизацию жизни [5]. Этот эффект возникает вследствие появления на журнальных страницах многочисленных «женских историй» в рубриках под названием «Крик души», «Признание» и т. п. Сложность жизни доказывается посредством подглядывания в чужую жизнь (интервью со звездами, вымышленные жизненные истории так называемых «простых» женщин, письма в редакцию) [5, c. 39]. Существуют также такие жанры, как душевное доверительное интервью и «исповедь», формирующие спектр женских эмоций и поведенческих реакций [4, c. 40]. Таким образом, анализируя содержательную сторону глянцевых журналов, можно безошибочно представить образ, к которому должна стремиться, по мнению авторов статей, современная женщина. Многие исследователи подчеркивают, что основная функция любого глянцевого журнала — сформировать и скорректировать представления людей об идеальной и успешной жизни [5, c. 44]. Слияние двух каналов восприятия — тактильного и визуального (познавательного просмотра журнала) — акцентирует внимание на тех деталях, которые согласуются с идеальными представлениями о жизни [5, c. 47].
Анализ приведенных выше определений констатирует, что большинство исследователей определяют глянцевые журналы как форму массовой коммуникации, так как они относятся к одной из форм воздействия на целевую аудиторию. При этом подобного рода тексты занимают промежуточное положение, поскольку содержат несколько видов информации. По мнению Н. С. Валгиной, «объем когнитивной информации, содержащейся в глянцевых журналах, довольно велик и выступает не только для ознакомления с информацией, но и для воздействия на читателя» [3, c. 56]. И. С. Алексеева констатирует, что «когнитивная информация является инвариантным компонентом данного текста, остальные компоненты являются составляющей частью когнитивной информации» [1, c. 248]. Именно когнитивная информация помогает реципиенту выявить основную характеристику описываемого бренда, товара или услуги [8]. Оперативная информация в глянце побуждает к определенному действию, в данном случае — к приобретению товаров или услуг (путем применения различных побуждающих глаголов — формы глагольного императива, модальных глаголов, инфинитива со значением императивности) [2]. За оценку качества приобретенного товара в глянце отвечает эмоциональная и эстетическая информация. Так, Т. Л. Мурза утверждает, что эмоциональная и эстетическая информация является результатом взаимодействия оценки, эмоции и интенсивности по отношению к описываемому товару или услуге [8]. Также Т. Л. Мурза подчеркивает, что «интенсивность и эмоциональность помогает передать субъективное отношение адресанта… к предметам действительности и оказать прагматический аспект на получателя сообщения (покупателя глянцевого журнала)» [8, c. 67]. Таким образом, комбинированный тип информации, заложенный в глянцевом тексте, отличает его от остальных типов средств массовой информации.
Так как глянцевые журналы являются контаминированным явлением гламура, по отношению к читателям применяется стратегия призыва к приобретению товара или услуги [6]. В. В. Ученова утверждает, что «реклама глянцевого текста — это отдельное ответвление массовой коммуникации, в котором создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить к нужному рекламодателю поступку» [14, c. 9]. Каждый материал на страницах глянцевых журналов предполагает продвижение определенной повседневности [14]. Так, О. О. Савельева выделяет особую специфику рекламного сообщения: целевая аудитория (реклама глянца рассчитана только на тех, кто может позволить себе приобрести рекламируемый товар или в крайнем случае накопить на него); реклама является пролонгированной (потребитель покупает выпуск глянцевого журнала; например, периодичность выхода журнала — один раз в месяц, следовательно, он может открывать журнал более двух раз в месяц и видеть там рекламу не единожды); технология печати (реклама в глянце отличается особой яркостью, разнообразием цветовой гаммы, качеством бумаги (можно встретить «пробники рекламируемого товара»)); доступность для массового читателя [10]. Также стоит обратить внимание, что рекламное сообщение в журнале воздействует на психологию потребителя: наличие тематических разделов (предпочтение той или иной целевой аудитории); использование особой цветовой гаммы (акцент на определенном рекламируемом товаре); объем информации (потребитель приобретает глянцевые журналы для того, чтобы получить информацию о трендовых товарах услугах) [10]. О. О. Савельева подчеркивает, что «из-за узкой специализации некоторых изданий большинство читает рекламу в глянце с таким же интересом, как и обычные статьи или заметки» [10, c. 138].
Стоит отметить, что реклама в глянцевом журнале отличается функциональными особенностями [9]. Так, А. Н. Назайкин постулирует, что «современные условия рынка СМИ требуют от издателя глянцевого журнала научно обоснованной стратегии и необходимых методов продвижения издания среди потенциального читателя» [9, c. 165]. Продвижение рекламного сообщения в глянцевом журнале воздействует как механизм непосредственного информирования, убеждения и стимулирования покупателей приобрести тот или иной товар или продукт [13]. В. П. Смирнова отмечает, что «реклама направлена на привлечение как можно большего числа потребителей путем создания запоминающегося образа, который будет у всех на слуху» [13, c. 89–93].
Таким образом, реклама в глянцевых журналах, безусловно, выполняет свое назначение; более того, она эффективна для целевой аудитории [8]. Т. Л. Мурза констатирует, что «реклама — неотъемлемая часть глянцевого журнала, журнал не будет тем, каким его позиционируют с рекламным сообщением: “модная библия”» [8, c. 106]. Рекламируемые бренды взаимодействуют с глянцевыми журналами: рекламные сообщения финансируют глянец, а бренды достигают пика популярности [8].
Максимальная степень взаимодействия глянцевого журнала и рекламы достигается с помощью экспрессивных стилистических средств. Как отмечает У. Уэллс, «в современном безумном мире СМИ большая часть глянцевых изданий пытается привлечь внимание, стараясь перекричать и переговорить друг друга» [15, c. 239]. Достижение глянцевых журналов в данном случае заключается в оригинальности заголовка, использовании эхо-фраз и т. д. Также при создании глянцевого текста используются различные лексические приемы. Е. В. Семенова под лексическими выразительными средствами понимает «средства, которые функционируют в языке для эмоциональной интенсификации высказывания, используются для усиления выразительности высказывания» [11, c. 33]. К лексическим средствам выразительности относятся: метафора, метонимия, каламбур, олицетворение, неологизмы [11]. Ведущее место среди лексических средств занимает метафора, под которой мы понимаем «скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту второго» [2, c. 124]. Именно метафора способна образно и лаконично представить рекламируемый товар [10]. И. В. Арнольд подчеркивает, что «метафора является действенным приемом, завуалировано воздействуя на психику человека» [2, c. 124]. Ключевая особенность метафоры — принцип языковой емкости, которая необходима для текстов глянцевых журналов [7]. Рассмотрим пример рекламы туши для ресниц от Max Factor:
Two coats of the stuff make you look like you're wearing false lashes — super long and dark ones, at that. And if you flutter them at anyone, you're guaranteed to set hearts racing.
В данном примере автор рекламы описывает свойство туши. Простая когнитивная метафора to set hearts racing выполняет эмоционально-оценочную функцию, что является средством воздействия на покупателя, поскольку подчеркивает, что благодаря данной туши вы заставите биться сердца быстрее.
Также не менее частотным по употреблению стилистическим средством в тексте глянцевого журнала является эпитет. По мнению А. П. Сковородникова, эпитет — это «разновидность тропа, основанная на переносе значения, образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства (реже сказуемого)» [12, c. 189]. Рассмотрим пример рекламы лака для ногтей Miraclegel от SalleyHansen:
Life-proof polish.
В данном примере было описано качество лака, который способен долго держаться на ногтях без каких-либо повреждений. Таким образом, автор акцентирует внимание на качестве продукта при помощи сложного эпитета life-proof. Мы можем сказать, что эпитеты выполняют воздействующую функцию, обращая внимание покупателей на продукт и побуждая их тем самым к его покупке.
В ходе исследования также был выявлен такой стилистический прием, как сравнение — «троп, посредством которого мы сопоставляем два предмета, персонажа, явления и т. д.» [2, c. 75]. Рассмотрим пример p ure s ilk — рекламу станков для бритья:
For legs like pure silk.
С помощью данного лозунга автор передает мысль, что только после приобретения данного продукта ваши ноги станут похожи на шелк. Сравнение like pure silk придает рекламному лозунгу экспрессивность. Такое описание эффекта создает в сознании цельный образ от использования рекламируемого продукта, провоцируя на его покупку.
Также были выявлены случаи использования градации, под которой мы понимаем стилистический прием , предполагающий «такое расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение» [7, c. 50]. Градация в рекламе глянцевых журналов усиливает качество с каждым последующим элементом, укрепляя положительные ассоциации и конкретизируя отдельные качества [2]. Рассмотрим пример градации в рекламе расчески от фирмы NYX:
If this sounds even slightly familiar, please allow me to introduce you to detangling brushes, which manage to glide through knots without tugging, snagging, or breaking off your hair.
Использование градации to glide through knots without tugging , snagging , or breaking off your hair носит информативный характер: показывается, что расческа будет скользить, не дергая, не цепляясь и не вырывая волосы, что создает у реципиента благоприятное восприятия товара.
Также в рекламных текстах используется олицетворение, под которым мы вслед за И. В. Арнольд понимаем «стилистический прием, который состоит в перенесении свойств человека на отвлеченные понятия и неодушевленные предметы» [2, c. 128]. И. В. Арнольд утверждает, что механизм создания образа в олицетворении в общем аналогичен метафорическому процессу. В олицетворениях имеются имплицитные (неявные, скрытые) характеристики предмета, то есть эпитеты, у которых определение неодушевленного предмета является человеческой характеристикой. В рекламе наиболее часто в форме олицетворения выступают действия, то есть неживой предмет действует как живой [2]. Рассмотрим пример рекламы одежды марки Prado:
Don't let a rainy day take away from your fabulous outfit — wear a coat that lets it shine through!
В данном примере олицетворение don't let a rainy day take away показывает, что даже дождливая погода не позволит испортить ваш превосходный наряд (в буквальном переводе — «дождь не заберет ваш сказочный наряд»). Данный стилистический прием выступает в качестве имплицитной характеристики предмета. Также олицетворение в данном предложении носит мнемоническую функцию, которая позволяет реципиенту запомнить уникальные качества продукта.
Стилистические средства являются основными актуализаторами экспрессивной информации в рекламе глянцевых журналов. Так, для глянцевых журналов любого типа характерно использование различных игровых приемов, что непосредственно связано с привлечением целевой аудитории. В нашем исследовании стилистические средства были изучены и проанализированы на лексическом уровне. Стоит отметить, что данные языковые приемы помогают достичь основополагающего принципа создания текста глянцевого журнала: на минимальном отрезке текста достичь максимальной экспрессии.
Библиографический список
1. Алексеева И. C . Введение в переводоведение. М.: Академия, 2011. 194 с.
2. Арнольд И. В. Стилистика. Современный английский язык. М.: Флинта: Наука, 2002. 384 с.
3. Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос, 2003. 231 с.
4. Витлицкая Е. А. Женские издания. М.: КомКнига, 2005. 276 с.
5. Горбунова М. Ю. Реклама. Теория. Практика. Улан-Удэ: ВСГТУ, 2008. 80 с.
6. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителя рекламных текстов. М., 1997. 189 с.
7. Кухаренко В. А. Практикум по стилистике английского языка. М.: КомКнига, 2008. 246 с.
8. Мурза Т. Л. Реклама женских глянцевых журналов как социально-психологический феномен // Вестник Моск. ун-та. Серия 18 «Социология и психология». 2001. № 3. 106–112 с.
9. Назайкин А. Н. Реклама сильна идеей // Журналист. 2003. № 2. С. 140.
10. Савельева О. О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2002. № 1. С. 143.
11. Семенова Е. В., Немчинова Н. В. Стилистика английского языка: Уч. пос. Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2017. 104 с.
12. Сковородников А. П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского литературного языка. Томск, 1981. 254 с.
13. Смирнова В. П. Реклама женских изданий. М.: Флинта: Наука, 2000. 135 с.
14. Ученова В. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2003. 304 с.
15. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 736 с.
